Цвета оказывают большое влияние на поведение потребителя — при принятии решения о покупке. Цвета имеют историю с древних времён, интерпретируются в зависимости от происхождения, этнической принадлежности и страны. С их помощью бренды прокладывают путь в сознании потребителя. Именно цвета облегчают выбор, когда вы находитесь перед полками магазинов, наполненных множеством продуктов. В истории рекламы есть известные примеры, такие как Pepsi Blue или кетчуп Heinz, которые привлекают внимание к бренду цветом и увеличивают или уменьшают приобретение товара.
В 2000 году Хайнц решил перевернуть мир кетчупа, выпустив коллекцию кетчупов EZ Squirt", изначально в зелёной версии Blastin Green. Такой ход имел неизмеримый успех. Это был рекламный продукт, который появился в поддержку фильма «Шрек», который Хайнц использовал, чтобы привлечь внимание детей.
Успех продукта был нелогичный, поскольку оригинальный кетчуп цвета спелых томатов превратился в противоположный. Предполагалось, что продукт имеет естественное происхождение и приготовлен из зелёных помидоров.
Хайнц 2 года тестировал реакцию потребителей, затем выпустил кетчупы других цветов.
Как сообщал BBC News в 2003 — Хайнц, компания, которая изменила цвет завтрака. Однако, 58% продукции остались невостребованными.
Где же Heinz совершила ошибку? Строго говоря, маркетологи насчитали целых три рискованных момента.
Целевая аудитория — дети против родителей
Первая неудача марки связана с выбором цели. Нет сомнений, что этот кетчуп дружелюбный, весёлый и привлекает внимание. Даже форма бутылочки была разработана эргономично — для маленькой детской руки. Но, настоящим связующим звеном кампании является анимационный фильм. Дети хотели быть похожими на Шрека — большого, мощного, очаровательного, которого увидели в мультфильме. Родители также любили этого персонажа и были готовы приобрести красочное кетчуп-новшество, чтобы сохранить память о фильме. Цена в 1,79 доллара за бутылку было небольшим вложением, за то, чтобы ребёнок был счастлив в продуктовом магазине и на обеде.
Но, стратегия оказалась недостаточно хороша для создания устойчивого бренда. У детей небольшая концентрация внимания, они быстро отвлекаются на следующий фильм, игрушку или супергероя на коробке с хлопьями. И мамы не собираются продолжать покупать продукт, который перестают просить дети.
Время — отсрочка с запуском
Время — это все, и нет никакой разницы между появлением новых продуктов или расширением производственной линии. Хайнц изначально запустил EZ Green Squirt. Получил доверие потребителей к зелёным помидорам. Объем продаж увеличился достаточно, чтобы Хайнц мог подготовиться к следующему цвету.
Но вместо того, чтобы воспользоваться отличным импульсом, компания ждала 2 года, чтобы представить новый цвет.
Продукт — форма, цвет, ингредиенты
Дебют кетчупа EZ Squirt состоял из двух цветов: красного и зелёного, что заставило потребителей поверить, что они сделаны из зелёных и красных помидоров. Так же, как люди легко принимали красный кетчуп, они легко восприняли и зелёный. Таким образом, на этом этапе никаких проблем не было.
Но создание кетчупа в эффектных цветах сопровождается серьёзными изменениями в оригинальном образе кетчупа.
В продуктах был удален красный цвет путям замены на пищевой краситель. А поскольку вкус нужно было оптимизировать так, чтобы он был похож на традиционный кетчуп, его уже нельзя было назвать «томатным кетчупом», как и оригинальный красный.
Хайнц компенсировала эту слабость добавлением в продукт витамина С, чтобы завоевать доверие матерей. Но, родители очень осторожны, когда дело доходит до кормления своих детей, и EZ Squirt появился на рынке именно тогда, когда родители стаи очень осторожно относиться к искусственному питанию. По этим причинам EZ Squirt имел слабый спрос.
Коллекция, которая включала разные цвета, покорила всех детей в США. А родители с подозрением отнеслись к голубому и розовому кетчупу. Поэтому, кампания Хайнца потерпела неудачу в тот момент, когда выбрала неверную цель.
Цветной кетчуп был предназначен для детей, которые не имели права принимать решение о покупке, поэтому на спрос повлияла точка зрения родителей.
Потребители покупали зелёный кетчуп, который выглядел натурально. Были готовы рассматривать оранжевый, жёлтый и бордовый, но, как только цвет изменился на неестественный, продукт стал выглядеть как искусственный, неорганический и полный добавок.
Таким образом, кетчупы должны были выглядеть максимально органично, чтобы иметь устойчивый успех.
Выводы
Шансы инновационного продукта для развития бизнеса велики, когда есть убедительная логика. Цель забавного разноцветного кетчупа в мягкой упаковке была в том, чтобы ребёнок чувствовал себя художником и творцом своей еды. Продукт скорее бы имел успех, если бы оставался не кетчупом к мясу и картофелю, а новым соусом и побуждала бы детей есть больше фруктов и овощей. Например, смородиновый кетчуп к нарезанным фруктам — винограду, клубнике или бананам. Тогда, вероятно, цветной бизнес Heinz процветал бы.