Антикризисный пиар от Thomas Cook
Управление гражданской авиации Великобритании (САА) провело одну из самых эффективных кризисных коммуникационных кампаний в последнее время, нивелируя последствия банкротства туристической компании Thomas Cook.
Директор по коммуникациям Ричард Стивенсон (Richard Stephenson) объясняет, как они это сделали, и какие уроки вынесли из этого события.
Автор статьи: Arvind Hickman
Корпоративный крах компании Thomas Cook в прошлом месяце доставил британским властям огромную проблему. Более 150 000 отдыхающих оказались в затруднительном положении, 9 000 британских рабочих потеряли работу, и миллион предзаказов путешествий на праздники, свадьбы, празднования медового месяца и уже проданные суперпредложения нуждались в возмещении и реорганизации.
Добавьте к этому перечню тысячи турагентов, отелей и туристических операторов во многих странах, которые видели, как большая часть их бизнеса исчезает в одно мгновение, и масштабы кризиса встанут перед вашими глазами.
Эффективные и оперативные коммуникации имеют решающее значение в такой сложной и крупномасштабной операции, будь то памятка с перечнем необходимых действий для отдыхающих, информация о совершенных действиях или последняя информация о рейсах.
Органом, избранным ответственным за руководство операцией «Маттерхорн» (так назвали эту пиар-кампанию), было объявлено Управление гражданской авиации, которое заслужило похвалу у экспертов по связям с общественностью в сфере туризма за то, как они справились со сложной ситуацией.
В эксклюзивном интервью PRWeek, директор по коммуникациям CAA Ричард Стивенсон объясняет, насколько многогранна и сложна была антикризисная коммуникационная компания, как они справились с ней и чему научились.
PRWeek: Объясните основные кризисные проблемы, с которыми столкнулась команда CAA, когда рухнула компания Thomas Cook?
Стивенсон: Когда вы сталкиваетесь с проблемой возвращения домой более 150 000 человек со всего мира, из Кубы и Мексики, из Туниса и Турции в течение двух недель, машина кризисной коммуникации должна мгновенно включиться.
Мы приняли тактику многоэтапного подхода, начиная с осуществления безотлагательной задачи по правильной трансляции сообщения и его рассылке по максимально возможному количеству каналов. Затем наше обращение было адресовано к доверию потребителей, и на завершающих этапах операции по возвращению туристов домой мы сместили акцент на информирование потребителей и консультирование тех людей, которые не смогли поехать в запланированный и оплаченный отпуск.
Мы массированно распространяли информацию в медиа, цифровых и отраслевых СМИ, а так же обратились к лидерам мнений. Наш пресс-релиз был выпущен через несколько минут после того, как акции Thomas Cook прекратили торговаться на бирже; первая прямая трансляция началась через три минуты; в то время как специальный веб-сайт компании и экаунты в социальных сетях, предназначенные для информирования потенциальных клиентов Thomas Cook за рубежом, начали работу в течение часа.
Наша коммуникационная активность даже включала в себя создание пакета сообщений для аэропортов, в котором содержались сценарии с публичными выступлениями и плакаты для аэропортов, которые использовались для объявления пассажирам, прибывающих в течение первых нескольких часов, которые, возможно, еще и не знали, что их рейс отменен.
Мы ставим себя на место других людей-ответственных за коммуникации с клиентами Thomas Cook, которые должны отвечать на обращения в своих собственных организациях и стараться предоставить как можно больше информации и материалов, насколько возможно.
Основная часть нашей стратегии заключалась в том, чтобы перенаправить все наши каналы, каждый фрагмент контента и нашу широкую аудиторию на наш единственный источник всей достоверной информации - специализированный веб-сайт, на котором за первые четыре дня было более 10 миллионов просмотров.
Этот специально созданный сайт содержал всю необходимую информацию о прекращении деятельности компании Thomas Cook, включая помощь и рекомендации для клиентов, информацию о дальнейших продажах и обновленную информацию о рейсах для пассажиров за границей.
PRWeek: Была ли большая работа по предварительному планированию, учитывая, что у Thomas Cook уже давно были известные проблемы?
- Мы всегда планируем и пересматриваем наши планы действий в чрезвычайных и кризисных ситуациях. Мы не знали до последней минуты, может ли это произойти в действительности. Ведь решение должно быть принято директорами компании, однако мы должны были быть готовы в любом случае, когда бы это ни случилось.
Есть ряд туристических компаний, которые каждый год прекращают деятельность в различных масштабах, поэтому у нас всегда есть план на случай непредвиденных обстоятельств, но нам пришлось проделать огромную работу в часы, предшествовавшие объявленной ликвидации, чтобы правильно начать нашу коммуникационную стратегию.
Плюс к этому, нам пришлось проделать серьезную работу после ликвидации компании. В течение часа мы запустили специально созданный веб-сайт для клиентов Thomas Cook, оповестили об этом СМИ, начали прямые интервью с крупными изданиями и стартовали кроссплатформенную кампанию в социальных сетях; все это продолжалось в течение нашей двухнедельной программы полетов.
Как CAA общался с различными заинтересованными сторонами, включая отдыхающих, в этот период?
В ходе операции «Маттерхорн» мы думали о том, чего бы мы хотели от Управления гражданской авиации, если бы на нас повлияло прекращение деятельности Thomas Cook? Будь это пассажир, сотрудник их компании, ночной редактор, работающий на круглосуточной новостной станции, или дежурный сотрудник в аэропорту.
Эти внешние контрагенты были так же важны для нашей коммуникационной стратегии, как и наша собственная коммуникационная команда. Поэтому нам пришлось как можно быстрее предоставлять им качественный контент и информацию так быстро, как это только возможно.
Персонал аэропортов в Великобритании и за рубежом получил пакет сообщений рано утром после того, как компания остановила свою деятельность, в то время как таргетированные сообщения в социальных сетях стали доступны одновременно с запуском нашего специального веб-сайта и специально созданной прямой линии для информирования клиентов и отдыхающих о вылетах.
Это была мощная коммуникационная операция. Мы использовали все каналы, которые могли найти, от нашего собственного мультиплатформенного подхода до использования каналов Thomas Cook, правительственной цифровой службы и более традиционных средств массовой информации. Доступ к этим каналам среди ночи был чрезвычайно трудной задачей, но это было единственной возможностью, чтобы донести информацию через СМИ до клиентов Thomas Cook.
Жизненно важной аудиторией, про которую нам было нужно помнить всегда на протяжении всей работы, был персонал и команда Thomas Cook, потерявшие работу. Мы знаем, что ликвидация компании с такой давней историей сильно и негативно затронет своих клиентов и сотрудников, и мы всегда думали о том, как они отреагируют на события.
Какие уроки сотрудники департаменты коммуникаций CAA извлекли из этого опыта, а также из коллапса такой казавшейся незыблемой компании как Thomas Cook?
- Для этой операции требовался широкий набор навыков, выходящий за рамки обычных требований относительно небольшого департамента коммуникаций Управления гражданской авиации. Поэтому нам пришлось быстро определить количество консультантов, которые могли бы усилить нашу собственную команду с их применимыми в этом случае навыками и отраслевыми знаниями в авиасообщениях, отельном бизнесе, туризме, GR и кризисных коммуникациях.
Мы должны были мгновенно создать такую команду, которая могла бы охватить все жизненно важные элементы нашей антикризисной стратегии в режиме 24/7.
Нам нужны были эксперты, которые могли бы обратить свое внимание на деятельность в области цифровых медиа, учесть традиционные требования пресс-службы, разработку коммуникационной стратегии, держать в поле зрения внутренние коммуникации, взаимодействие с влиятельными лицами и всеми контрагентами в ходе работы.
За последние 12 месяцев мы также перевели большую часть нашей коммуникационной деятельности на себя и расширили нашу собственную команду, включая найм менеджера по социальным сетям и специалиста по коммуникациям ATOL. Что оказалось своевременным и чрезвычайно полезным, и позволило нам обеспечить более оперативное реагирование и мониторинг в реальном времени быстро изменяющейся ситуации.
Но ключевым к нашей коммуникационной стратегии было построение наших собственных теле- и радиостудий в рамках нашего операционного центра, что позволило нам провести около 100 интервью в течение первых 48 часов с командой подготовленных представителей СМИ, работающих во всей компании.
Эти студии позволили нам продвигать и контролировать ключевые сообщения во время нарастающей и нестабильной ситуации. Это было жизненно важно, и подготовка вещательной студии при поддержке нашего специализированного агентства Markettiers стала одним из выдающихся успехов нашей коммуникационной работы в этот раз.
Какие проблемы остаются в ближайшие недели и месяцы?
Хотя наша двухнедельная программа полетов заканчивается в воскресенье, 6 октября, многое еще предстоит сделать. Наша команда будет по-прежнему сосредоточена на поддержке тех клиентов, которые все еще будут нуждаться в нашей помощи и поддержке, независимо от того, пассажиры ли это возвращающиеся в Великобританию, или люди с предбронированиями под получение возмещения.
Сейчас мы запустили самую крупную программу возмещения, которой когда-либо управляла схема ATOL (британская система страхового возмещения туристических программ), с количеством в 360 000 возмещений. Наш мессадж должен работать на упреждение и поддерживать пострадавших клиентов и всех других, кто был вовлечен в этот кризис.
Ни одна из осуществленных мер не состоялась бы без уникальной команды, которую мы создали для этой кампании. Это и наши коллеги, и наши преданные консультанты и поддержка коммуникационных агентств. Это были колоссальные командные усилия, и я так горжусь каждым человеком, который сыграл свою роль в этой трудной кампании.