Всем привет! Каждый из нас рано или поздно задается этим вопросом, особенно когда выбирает себе автомобиль. Так почему же Мерседес такой дорогой, а аналогичный "китаец" дешевый?
Себестоимость – 20%.
Стоимость конвейерной сборки – 10% + 10% – стоимость комплектующих: за железо, пластмассу, дерево, кожу. Итого: 20%.
Да, если вы закажите гору запчастей и соберете из них автомобиль, у вас не получится собрать его дешевле, но если вы закажете всё те же запчасти по цене "как заводу", то выйдет сумасшедшая экономия.
Но если автомобиль продается в фиксированных комплектациях, без возможности собрать свою комплектацию из опций, то он будет стоить немного дешевле.
Стоимость научных исследований и разработок – 20%
До того как ключи от автомобиля оказались у вас в руках, множество инженеров трудилось над разработкой этого авто. Например, разработка абсолютно новой модели от эскиза до серийного автомобиля стоит сегодня миллиард долларов. Об этом частенько говорят сами производители. И такая стоимость разработки вполне объяснима.
Сначала маркетологи изучают пожелания клиентов (то есть, наши с вами), по результатам этих исследований разрабатывается концептуальный дизайн автомобиля.Потом начинаются инженерные проекты и предсерийные образцы. Затем продув в аэродинамической трубе, краш-тесты, скоростные испытания на гоночных треках, на выживание в условиях жары и холода. И многие другие предворяющие выпуск автомобиля операции.
Также не стоит забывать, что в эти 20% входит и концептуальные разработки и новые технологии. Так что заплатив эти деньги любимому производителю сегодня, вы получите более современный автомобиль завтра.
Стоимость продвижения – 20%
А вот тут начинаются грустные вещи, ведь после того, как машина придумана, создана, испытана, запущена в производство, собрана, покрашена и готова к продаже… её ещё нужно продать. А для этого автоконцернам, во-первых, приходится организовывать целую инфраструктуру. Представительства во многих странах мира – с офисами в центре города, пресс-парком, огромным штатом и их потребностями. Участие в развитии дилерской сети и сервисных центров. Тренинги персонала. Светские мероприятия и спонсорские проекты.
Во-вторых, если маркетинг стоит относительно дёшево, то реклама съедает огромные бюджеты. На пути рекламы от идеи до проката по телевизору, кормится целая орава представителей рекламной индустрии. Всевозможные копирайтеры, арт-директора, аккаунт-менеджеры, продюсеры, режиссеры, актеры, медиа-планнеры, медиа–байеры. И все хотят денег. Вот и получается, чтобы уговорить вас купить именно ваш автомобиль, производителю приходится вкладывать примерно 20% его стоимости.
Бренд 20+20%
Поскольку бренд автомобиля – это что-то нематериальное, которое невозможно потрогать руками (разве что шильдик на капоте), то стоимость бренда в цене автомобиля – это самая интересная позиция. На первый взгляд, посчитать стоимость автомобильного бренда – относительно несложно. Для этого достаточно от рыночной стоимости компании отнять стоимость её имущества. Поэтому ряд компаний постоянно занимаются мониторингом. Так, например, американская исследовательская компания Millward Brown обнародовала результаты последнего рейтинга BrandZ Top 100, в котором эксперты подсчитали стоимость автомобильных брендов:
Самым дорогим автомобильным брендом был признан бренд Toyota, который оценили в 35 млрд. долларов. Бренд BMW признали самым дорогим в Германии. Его оценили в 28 миллиардов долларов. Среди других автомобильных брендов, вошедших в рейтинг, чтобы читатель представлял себе порядок сумм, можно отметить Porsche – 21,7 млрд., Mercedes – 18 млрд. и Honda – 16,6 млрд. долларов. Однако здесь следует сделать важное пояснение: каждая подсчитанная величина – это стоимость бренда ВСЕЙ автомобильной компании. А вот подсчитать долю стоимости бренда в цене каждого конкретного автомобиля – несколько сложнее.
Дело в том, что цена на автомобиль складывается из того, сколько готов за него заплатить покупатель. Поэтому подсчитать долю бренда в цене автомобиля можно лишь после того, как автомобиль будет продан. А для этого необходимо вычесть все пункты затрат (разработка, исследования, реклама), вычесть брак, заложить заводскую гарантию и …разделить на конкретное количество проданных машин. Ну а поскольку разные модели имеют разный успех и по-разному продаются, то доля бренда в стоимости автомобиля – это не постоянная, а «плавающая» величина. Её можно назвать лишь обобщённо, в процентах.
Так, например, успешные премиальные бренды, как Audi, составляют около 40% в цене автомобиля. Наиболее успешные 50-60%. Но когда международная компания Interbrand оценивала, сколько же в деньгах «весит» бренд в общей биржевой стоимости автомобильных концернов Mercedes-Benz и BMW, она получила такой результат: 49% и 61%, соответственно.
