Bien que cet argument ait été confirmé dans de nombreuses études, on peut se demander dans quelle mesure il s'agit d'un phénomène irréversible. Lockwood et Kunda, 1997 ; Mussweiler, 2003 ; Schwarz et Bless, 1992 ; Stapel et Koomen, 2000), du moins en laboratoire et théoriquement, ces résultats sont contrastés par des modèles et résultats socio-psychologiques plus récents. Le principe de base de ces modèles est que les comparaisons sociales sont extrêmement variables. Ce n'est pas la fin d'un étalon de comparaison en soi qui détermine l'orientation d'une comparaison, mais ce que fait l'observateur avec l'étalon de comparaison correspondant (Brown, et al., 1992 ; Lockwood & Kunda, 1997). L'exemple des travaux de recherche de Brown et de ses collègues en est un bon exemple.
Dans ces études, les sujets testés se sont heurtés à des modèles publicitaires extrêmes comme norme de comparaison et ont ensuite demandé leur propre évaluation de leur attractivité (c'est-à-dire la dimension comparative centrale). En outre, plusieurs descriptions de modèles ont été ajoutées. La moitié des sujets testés ont supposé qu'ils avaient la même date de naissance que les modèles publicitaires montrés, tandis que l'autre moitié des sujets testés ont supposé une date de naissance différente. Les résultats montrent maintenant que si le spectateur supposait qu'il aurait un anniversaire le même jour que le modèle, il se rapprocherait de la norme de comparaison (assimilation). Les observatrices se sont senties relativement attirantes.
- Cependant, si ce point commun n'existait pas, un effet de contraste s'est produit. Une ressemblance aléatoire avec un modèle publicitaire tel que le même anniversaire peut donc conduire à la perception d'une similitude et donc à l'évaluation que vous n'êtes pas moins attirant que le modèle. Mais cette logique fonctionne-t-elle aussi dans une situation plus quotidienne où l'on dispose d'informations moins spécifiques sur les modèles publicitaires ?
Une série d'expériences que mes collègues et moi avons menées portent sur cette question. Contrairement à la manipulation plutôt forte utilisée par Brown et ses collègues, nous avons étudié dans quelle mesure les variables environnementales subtiles peuvent influencer l'orientation de la confrontation sociale avec les modèles publicitaires. Dans le cadre de ce projet, nous n'avons varié que des titres de campagne qui mettaient l'accent sur "le même corps - le même sentiment" ou "sentir la différence", tout en conservant les motifs publicitaires extrêmement attrayants qui y sont représentés (Häfner, 2004).
Sur l'omniprésence des comparaisons sociales
Les résultats et les théories présentés jusqu'à présent reposent sur l'hypothèse que les comparaisons sociales sont plus ou moins inévitables, car un vide social est inconcevable. Dans sa forme fondamentale, cette hypothèse est donc certainement acceptable. Cependant, on peut se demander dans quelle mesure les conséquences négatives (ou même positives) d'une comparaison ne peuvent être prévues et sont donc évitables. Pourquoi confronter Albert Einstein quant à son intelligence ou Claudia Schiffer quant à son apparence ? Les conséquences négatives d'une telle comparaison sont évidentes. Tout aussi évidente est la possibilité de passer consciemment d'une dimension de comparaison à une autre afin de maintenir l'estime de soi (ex. Tesser, Wood, & Stapel, 2005) : " Je ne suis peut-être pas aussi attirante que Claudia Schiffer, mais mon intelligence est... ".
La question de savoir si de telles tentatives (spontanées) d'autoprotection ont également lieu dans la confrontation sociale avec les modèles publicitaires a été abordée dans une autre série d'études. L'idée de ces études était d'examiner non seulement la dimension comparative centrale (c'est-à-dire l'attractivité des modèles publicitaires), comme c'est souvent le cas, mais aussi les dimensions comparatives potentiellement compensatoires sur lesquelles l'estime de soi peut être réparée. En fait, dans plusieurs expériences, nous avons convenu que les femmes confrontées à un modèle publicitaire attrayant indiquaient qu'elles étaient moins attirantes que les femmes confrontées à une femme normalement attirante, mais en même temps qu'elles étaient plus sportives que ces modèles. Cette dernière évaluation n'a pas été partagée par les femmes qui faisaient face à une norme normalement attrayante. Il est intéressant de noter que ces tendances de compensation se retrouvent également dans les comportements spontanés, non influencés ou influencés involontairement.
Bien qu'il n'ait pas été possible de penser et donc de contrecarrer activement l'expérience (par exemple parce qu'il n'y avait pas de temps disponible ou parce que le comportement spontané n'était pas mesuré), nos sujets testés ont montré de telles tendances, c'est-à-dire des tendances vers une réparation automatique.