Ovunque tu sia: belle, snelle e sportive, le modelle pubblicitarie sorridono abilmente sul tuo viso. Di fronte a questa bellezza estrema, dichiarata ideale della nostra società, non si può fare a meno di prendere coscienza della propria inadeguatezza. Possiamo? Almeno a determinate condizioni!
Modelli più recenti e le scoperte della psicologia sociale suggeriscono che anche i confronti con modelli pubblicitari estremi possono avere conseguenze positive o che le persone hanno meccanismi di protezione efficaci che le aiutano ad affrontare standard di confronto minacciosi.
Non solo nel mondo della pubblicità, ma soprattutto tra gli spettatori quotidiani delle numerose campagne pubblicitarie, sembra esserci la ferma convinzione che la bellezza possa essere venduta meglio della media o addirittura della bruttezza. Probabilmente è così che sono nate le cosiddette top model, la cui bellezza dovrebbe aiutare alcuni prodotti a "vendere bellezza" (vedi anche Häfner & Trampe, 2009). Tuttavia, a questo boom dei modelli pubblicitari tra la fine degli anni '80 e l'inizio degli anni '90 è seguita recentemente una feroce corsa contro l'onnipresenza di tali irraggiungibili ideali di bellezza. Modelli pubblicitari più "medi", "normali", hanno trovato la loro strada sui manifesti pubblicitari, presumibilmente per smettere di confrontarsi con ideali irraggiungibili e le conseguenze negative che ne derivano: Sia nella stampa che nella letteratura psicologica è emerso sempre più spesso che i modelli pubblicitari divenuti ideali difficilmente possono essere raggiunti con un comportamento normale e sano.
- Pertanto, secondo l'argomento, il confronto con questi modelli pubblicitari porta soprattutto a sentimenti di inferiorità nello spettatore (ad esempio Richins, 1991). I disturbi alimentari, le operazioni cosmetiche sempre più frequenti e la tendenza generale ad essere insoddisfatti del proprio corpo (Swami et al., 2010) sembrano sostenere tale argomentazione, poiché sottolineano gli sforzi talvolta patologici per emulare gli ideali di bellezza e snellezza che sono diffusi nei media. Ma quanto sono universali queste ipotesi? I modelli pubblicitari estremamente belli, sottili e di successo portano inevitabilmente ad un'immagine negativa di sé e quindi aiutano a sostituirla con "persone normali"?
Conseguenze negative e positive del confronto sociale con i modelli pubblicitari
Perché confrontarsi con un modello pubblicitario? Anche se questa domanda sembra più che giustificata e indica le possibili conseguenze negative di un tale cosiddetto confronto sociale (Festinger, 1954), le persone hanno una stabile tendenza a confrontarsi con gli altri: Nel tentativo di arrivare ad un giudizio di sé il più accurato possibile, le persone usano le informazioni (sociali e non sociali) che li circondano. Per esempio, si confrontano con altre persone, che poi rappresentano un cosiddetto standard di confronto. Tuttavia, questa posizione comparativa non rimane priva di conseguenze, poiché influenza i giudizi personali e li modifica in una certa direzione. Ad esempio, le persone si sentono e si comportano meno intelligentemente nella "presenza" di Albert Einstein rispetto a quando sono "circondate" da Claudia Schiffer (Dijsterhuis, et al., 1998), mentre in presenza di quest'ultima si considerano certamente meno attraenti rispetto ad Albert Einstein.
Poiché le persone si muovono quasi sempre in un contesto sociale (non esiste un vuoto sociale), e i confronti sociali servono ad una più precisa comprensione di sé stessi (nel rispettivo contesto sociale), si può supporre che tali confronti siano più o meno onnipresenti (ad esempio, Mussweiler, 2003). Tutto è relativo: attualmente ci sentiamo più intelligenti dei nostri colleghi, forse meno belli di loro, ma ci sentiamo tondeggianti come le modelle pubblicitarie di Dove. Finora così bene; almeno teoricamente, questa relatività dovrebbe avere l'effetto positivo che le persone possono effettivamente collocarsi meglio nella loro attuale struttura sociale.
Se non fosse per gli onnipresenti modelli pubblicitari estremi: un gran numero di studi orientati all'applicazione suggeriscono che predominano gli effetti negativi dei confronti sociali con i modelli pubblicitari (Swami et al., 2010; vedi anche Groesz, Levine, & Murnen, 2002 per una panoramica). Gli studi riportati in questa letteratura suggeriscono che modelli pubblicitari attraenti portano ad una percezione corporea relativamente negativa e ad una fiducia in se stessi relativamente bassa nello spettatore. La distanza dai modelli utilizzati in pubblicità è così grande, quindi l'argomento va, che portano necessariamente ad un contrasto tra lo spettatore e lo standard.