Привет. Меня зовут Илья Степанов, я основатель маленькой маркетинг-студии, и это моя первая статья на Дзене. Речь пойдет о маркетинге и социальных сетях, поэтому для начала предлагаю провести небольшой экскурс по моей популярной, но не всеми любимой профессии.
Я таргетолог (надеюсь, это не звучит как приговор). Это я мои коллеги добавляем вам в ленту посты с пометкой "рекламная запись" и стараемся делать так, чтобы реклама наращивания ноготочков не показывалась
40-летним мужчинам из Рязани. В этом нам помогает огромное количество инструментов: от подбора пересекающихся интересов до небольшого безвредного шпионажа. К примеру, я сам провел немало часов отсматривая видеозаписи визитов на клиентских сайтах, и это помогло многие из них исправить или улучшить, сделав более удобными. В принципе, это и есть цель любого адекватного таргетолога – сделать ваши покупки приятней, а рекламу полезней и качественней.
С целями разобрались, давайте переходить к средствам. Рекламные кабинеты всех социальных сетей ломятся от количества настроек и уточнений, каждое из которых позволяет найти и идентифицировать группы людей с нужными паттернами поведения. Так чехлы для 11-ого айфона будут рекламироваться его обладателю, зимние шины - автомобилисту, а 1xbet всем подряд, потому что при таких бюджетах таргетингом не заморачиваются.
Но если у бизнеса нет лишних пары десятков миллионов – бизнес идет к таргетологу, который, в свою очередь, отправляется в аналитический запой искать целевую аудиторию. Делается это на основании анализа предыдущего опыта, сегментирования и построения гипотез, что можно сделать темой отдельной серии аудиокниг, так что опустим этот этап и сразу пойдем в соцсети. Нам, не много не мало, нужно знать всё о будущем покупателе: его пол, возраст, место проживания, интересы, социальный статус, привычки и, конечно, готовность покупать. Все эти данные, и даже гораздо больше, за нас с радостью собирают в социальных сетях. Каждый пункт "О себе", каждый лайк и каждое просмотренное видео обрабатывают, собирая статистику и Ваш персональный портрет покупателя.
Наверняка вы слышали о скандале с утечкой данных из Фейсбук в 2018 году. Профили 50-ти миллионов пользователей соцсети были проанализированы и использованы в таргетинге политической направленности, что, в общем-то, незаконно. Так вот это был показательный случай того как много можно узнать о человеке, если при помощи правильных алгоритмов обработать всю информацию, которую соцсеть собирает и хранит. А, если разобраться, объем данных довольно внушительный.
Пойдем по порядку.
Регистрационные данные
Имя, фамилия, пол, дата рождения, номер телефона, e-mail и так далее. Пока всё довольно безобидно. Телефон и e-mail, если они скрыты, таргетолог не соберет, а значит спама на почту можно не ждать. Другое дело, если они указаны в общедоступной анкете. Добавления в мусорные чаты мессенджеров, письма с чудо-кремами на почте и другие сюрпризы от низкопробных компаний – это обыденность для тех у кого открыты контактные данные.
Местоположение и метаданные фотографий
Уже немного более напряжно. То есть помимо указанного в анкете города, соцсети могут собирать данные о местоположении устройства, с которого осуществлен вход, запоминать места где были сделаны фотографии и прочую информацию о ваших перемещениях. Так, например, в рекламном кабинете того же Контакта любой таргетолог может выбрать людей работающих или живущих в определенном районе с точностью до пятисот метров. Супер-локальные ремонты ключей, районные продуктовые магазины и прочие ларьки, пожалуйста, пользуйтесь.
Данные об устройстве входа
Ваша операционная система, модель телефона, браузер, IP, установленные на телефоне приложения, а иногда и разного рода детали типо уровня заряда батареи. Всё это известно соцсетям. А как иначе рекламировались бы игры только на Android или расширения только для Google Chrome? Не так давно в Яндексе даже запатентовали технологию, которая может подслушивать микрофон, подсматривать приложения и на основе этого делать вывод о среднем доходе человека. Логика такая: если слышно шум мотора, а в приложениях навигатор и карта заправок – человек работает водителем или кем-то в этом роде. В свою очередь таргетологи для него любезно подберут скидки на СТО и новый автомобильнй коврик.
Подходим к одному из самых обширных источников данных...
Куки файлы
Конечно, мы не всё время проводим в соцсети, и конечно, далеко не все покупки мы делаем в сообществах. Но, поверьте, о том что вы кладете в корзину сети отлично знают. И делается это с помощью куки, о котором небольшим уведомлением нас предупреждает каждый второй сайт. Не вдаваясь в технические подробности, куки – это маячек, который передает в социальную сеть данные о Вашем поведении на сторонних сайтах. Какую категорию товаров открыли, сколько выбирали, на чем остановились и сколько заплатили – всё это пополняет ваш профиль покупателя, позволяя соцсетям показывать еще более персонализированную рекламу. Ведь если вы не подписаны на бизнес-сообщества, таргетологам всё равно нужно знать кому показывать рекламу нового вебинара или новый айфон. Без куки профили были бы неполными, а реклама неточной.
И, конечно, нужно сказать хоть пару слов о ретаргетинге. То есть повторной рекламе на основе предыдущих действий. Это когда вы, нажав на рекламное объявление, попадаете на сайт, но уходите оттуда ни с чем, а после этого Вам внезапно предлагают скидку на том же сайте, но уже совсем в другом конце интернета. Так таргетологи возвращают ушедших потенциальных клиентов и делают специальные предложения.
Конечно, ко всему перечисленному прибавляются все ваши лайки, репосты, сохранения, подписки и прочая социальная активность внутри сети, но это, думаю, вы и без меня знаете.
Таким образом на сегодняшний день таргетологи могут с удивительной точностью вычислить интересы, привычки и потребности разных групп людей, показать им действительно релевантную рекламу и сделать продажу. В конечном счёте, это не так уж и плохо, если принять как факт, что мира вообще без рекламы существовать не может, а если она и есть, то пусть уж будет качественной. Главное – не разбрасываться везде контактами и не слишком переживать о том, что за всеми нами следят. В большинстве случаев собранные данные никуда не утекают и доступны широкому кругу только в обезличенном виде в качестве цифр. Конечно, можно было бы поговорить и о пакете Яровой в части хранения интернет-трафика, и о сомнительной конфиденциальности перед правоохранительными органами, но всё это отдельные темы больших статей, которые, возможно, выйдут позже. А на сегодня всё.
Жмите на все возможные кнопки подписок, если хотите. Кстати, эта статья выйдет еще и в формате подкаста, если вдруг захочется переслушать :)
