Die folgenden beiden Bedrohungen für den Einfluss von Kunden und Verkäufern bestehen darin, dass das Unternehmen einerseits Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, Arbeit (Inputmarkt) kauft und andererseits fertige Waren und Dienstleistungen an Kunden verkauft (Outputmarkt). In beiden Fällen schaffen diese Aktivitäten eine Wertschöpfung, die von der relativen Wirtschaftskraft abhängt. Der Einfluss der Kunden hängt von folgenden Faktoren ab
*Preissensibilität (je größer die Sensibilität der Käufer für den Preis eines Produkts, desto weniger attraktiv ist der Markt für den Verkäufer)." Die Größe und Konzentration der Käufer im Vergleich zu den Verkäufern (je kleiner die Käufer auf dem Markt und je größer das Volumen ihrer Einkäufe, desto einflussreicher sind sie)" Käuferbewusstsein (je größer das Bewusstsein der Käufer von Verkäufern, ihren Preisen und Kosten, desto besser die Möglichkeit für diese Käufer, den Preis zu senken). *Möglichkeiten der vertikalen Integration (die Fähigkeit des Käufers, anstelle von Waren oder Materialien vom Lieferanten zu kaufen, seine Produktion selbstständig zu organisieren). Der Einfluss von Verkäufern (Lieferanten) hängt von den gleichen Faktoren ab wie der Einfluss von Käufern, mit der Ausnahme, dass jetzt Firmen in der Branche Käufer und Lieferanten Verkäufer sind. Letztere Kraft, nämlich der Wettbewerb zwischen den in der Branche tätigen Unternehmen, wird durch folgende Parameter bestimmt: .Konzentration des Wettbewerbs
*Vielfalt der Wettbewerber (je größer der Unterschied zwischen den konkurrierenden Unternehmen, desto weniger komfortabel ist die Branche für ihre Teilnehmer).
*Produktunterschiede (je weniger der Unterschied zwischen den Produkten, desto mehr der Wettbewerb für den Käufer, desto weniger komfortabel ist die Branche für ihre Teilnehmer).
*Austrittsbarrieren (z.B. wenn die Kosten für die Produktionskapazität hoch sind und der größte Teil davon beim Austritt aus der Branche verloren geht - die Wahrscheinlichkeit, dass die Akteure die Branche verlassen, ist geringer, was zu übermäßiger Konzentration und geringer Marge in der Branche führt).
*Größenvorteile (wenn die potenziellen Größenvorteile signifikant sind, sind die Unternehmen anfällig für aggressive Preispolitiken, um die erforderlichen Absatzmengen zu erreichen)... Das Verhältnis von fixen zu variablen Kosten (wenn der Anteil der fixen Kosten deutlich höher ist als der Anteil der variablen Kosten an den Kosten eines Produkts oder einer Dienstleistung, werden die Unternehmen geneigt sein, zusätzliche Produktionseinheiten zu fast jedem Preis zu verkaufen, der variable Kosten abdeckt - die Auswirkungen auf die Rentabilität der Branche können am bedauerlichsten sein).
Entwicklung eines Marketingprogramms. Nachdem das Unternehmen eine Strategie gewählt hat, ist es notwendig, ein Marketingprogramm zu entwickeln. Dieses Programm beantwortet viele Fragen, darunter: Was genau wird getan? Wann wird dies geschehen? Wer wird es tun? Wo wird dies geschehen? Welche Mittel werden dafür benötigt? In der Phase der Entwicklung eines Marketingprogramms geht es also vor allem um die Wahl der Marketingstrategie, die Bedeutung und Form der Marketingelemente, wie man sie kombinieren kann, um optimale Ziele zu erreichen, sowie um die effektive Verteilung des Marketing-Budgets. Wenn wir über die Struktur des Marketingprogramms sprechen, können wir Folgendes hervorheben: *Abdeckung der Ergebnisse der Tätigkeit des Unternehmens für die Vorperiode.
*Analyse und Prognose des Zielmarktes, der aufgrund von Marktforschung ausgewählt wurde.
*Beschreibung des Hauptziels, der geplanten Ziele des Unternehmens für die nächste Periode, der globalen Ausrichtung der Marketingstrategie.
*Beschreibung der Instrumente und Methoden zur Realisierung der Ziele. Das heißt, wie das Unternehmen Marketingaktivitäten umsetzt, welche Strategien dabei zum Beispiel: Produktstrategie, Preisgestaltung, Vertriebs- und Kommunikationsstrategien und Personalpolitik.
*Inhalt und Plan der Marktforschung.
*Methoden der Informationsunterstützung.
*Ressourcen.
*" Vorläufige Bewertung der Programmeffizienz.
Hauptziel dieses Programms ist es, Wettbewerbsvorteile zu sichern und starke Marktpositionen aufzubauen. Um Erfolg zu haben, ist es notwendig, die Effektivität von vier Komponenten zu erreichen, die in der ausländischen Theorie als Marketing-Mix bezeichnet werden, aber meistens handelt es sich um einen Komplex namens "four pi".
Es beinhaltet:
*PRODUKT ist ein Produkt.
*PREIS - Preis
*PLATZ - Vertriebskanäle (Methoden)
*PROMOTION ist eine Promotion.
Darüber hinaus spielen Erfahrung und Marketing Intuition eine wichtige Rolle. Bei der Entwicklung eines Marketingprogramms ist es wichtig, ein Budget zu bilden. Es gibt verschiedene Methoden, wie z.B.
*Finanzierung "aus Chancen". Das heißt, wie viel können Sie dem Anteil des Marketings zuweisen? Bei solchem Herangehen werden die BedÃ?rfnisse der Firma in anderen TÃ?tigkeitsbereichen zuerst befriedigt, und wenn die Mittel erhalten bleiben, werden sie in der SphÃ?re des Marketings gerichtet.
Es folgt die Fortsetzung.