Мечта плохого неймера – создать не просто название торговой марки, а ввести в лексикон новое слово, добиться того, чтобы брендовый нейм стал нарицательным, как произошло с брендами аспирин, виагра, нейлон и пр.
Хороший неймер думает только о том, как помочь клиенту заработать денег («сделать деньги» в западной терминологии) и так внести свой вклад в развитие экономики и повышение уровня жизни людей.
Для владельца торговой марки переход названия бренда в нарицательную плоскость – трагедия. В этом случае брендовый нейм перестаёт быть охраноспособным. Компания фактически лишается торговой марки, в «раскрутку» которой вложены миллионы. Так в своё время произошло и с брендом Xerox.
Но, в отличие от других торговых марок (клаксон, джип, памперс и т. д.), Xerox до конца боролся за свой бренд. Уникальный факт в истории брендинга и нейминга! Организация запустила специальную рекламную компанию, в рамках которой сообщала потребителям:
– Нельзя говорить: «Я делаю «ксерокс». Нужно говорить: «Я делаю фотокопию».
Но и это не спасло владельцев бренда от потери нейма. Люди активно ксерили и ксерокопировали (to xerox). В итоге бренд-нейм, образованный от греческого слова «сухой» (xerox), ушёл в народ, в язык и как уникальная и охраноспособная торговая марка был утрачен.