Чтобы отобрать наиболее лояльную продукту аудиторию, необходимо изучить её максимально детально. Для этого пройдем шесть этапов от анализа до запуска.
В этой статье использованы цитаты нашего кейса, опубликованного ранее в интернет-издании Cossa
1. Сбор базы всех активных сообществ
Первоначальный отбор площадок можно сделать стандартными инструментами, такими как фильтры гео и соцдем, а также с помощью сортировки по охвату записей и убыванию CPM. Дальше дополнить список вручную, используя ключевые слова.
Полученную базу проранжировать по количеству подписчиков и выделить сообщества с наивысшей долей ЦА. Она должна составлять не менее 15% от общего числа подписчиков. Этот процент мы сформировали из опыта закупки, так как в большинстве случаев количество целевой аудитории заказчика не превышает 15% от всей аудитории сообщества.
Иногда попадаются площадки с более высокой долей целевой аудитории, но это скорее исключение, чем правило.
2. Проверка контента и смысловой отбор
Перед запуском рекламы необходимо проанализировать контент всех отобранных сообществ на адекватность и выявить долю активной аудитории. Поэтому итоговый список площадок проходит дополнительную проверку «вручную» общего tone of voice и активности «стены» (публикации, лайки, просмотры записей и просмотры видео).
То есть необходимо оценить то, о чём говорят и пишут в группах и как реагирует на контент аудитория, насколько она вовлечена. На этом этапе отсеиваются группы с запрещённым или негативным содержанием, если такие есть.
Очень важно просматривать сообщества не только по показателям, но и по содержанию. В тематике «бизнес» бизнесменов нужно ещё поискать.
3. Анализ профилей подписчиков
Профили подписчиков в выбранных сообществах нужно изучить отдельно. Цель анализа — выявить интересы пользователей и найти тех, которые посмотрят рекламу продукта с наибольшей вероятностью. Также анализируются пересечения между сообществами, на которые подписаны пользователи. Таким методом можно сделать точную выборку ЦА, которая максимально удовлетворяет критериям рекламодателя.
Дальше отбирается топ из пересечений и соотносится целесообразность закупки в этих пабликах с качеством контента, процедура повторяется, и через несколько итераций получаем список площадок, где сбалансированы составляющие, которые изначально были целью:
- адекватный СРМ;
- адекватный охват поста;
- адекватные актуальные показатели статистики;
- адекватные ER контента;
- адекватный состав ЦА.
4. Сбор единой базы групп для рекламной кампании
После проведения анализа профилей ЦА и подбора необходимого количества тематических групп, весь список площадок упорядочивается в соответствии с долей пересечения — от 0 до 100%.
Дальше необходимо проранжировать сообщества от наименьшего значения CPM к наибольшему, сопоставив параметры «стоимость рекламы» и «доля ЦА». Также ввести показатели как CPM для всей аудитории площадки, так и CPM для целевой аудитории.
В результате получаем отсортированный от минимального значения CPM для ЦА до максимального.
5. Построение медиаплана
После того как была проведена вся работа с анализом, можно приступать к составлению медиаплана и выбору финального списка сообществ. Для этого все выявленные параметры накладываются друг на друга и определяются наилучшие сочетания показателей: максимальная доля ЦА, минимальное пресечение ЦА, минимальная стоимость контакта.
СОВЕТ: при ограниченном бюджете нет смысла покупать рекламу в двух группах, аудитория которых максимально целевая, но сильно пересекается (более 20%).
Затем списки сообществ сопоставляются: берётся % пересечения ЦА и список площадок со значением CPM от минимального к максимальному. Как итог — общий список сообществ для публикаций рекламных материалов.
В таблице можно увидеть, на какие параметры нужно обратить внимание:
- общее количество подписчиков;
- количество ботов и их %;
- реальное количество аудитории;
- гендерное и возрастное деление. Мы собираем структуру сообществ, разделяя людей по группам: до 17, 18–20, 21–25, 26–30, 31–35, 36–40, 41–45, от 46 лет;
- собираем активность в сообществах за год, чтобы видеть средние значения за большой промежуток времени.
6. Планирование количества рекламных публикаций
Завершающим этапом является планирование общего количества рекламных публикаций с учётом бюджета рекламной кампании и заявленными KPI. На этом этапе рассчитывается минимальное необходимое количество публикаций с минимальным пересечением.
Такой детальный анализ аудитории и подбор наиболее релевантных продукту сообществ позволяет добиться необходимых результатов, потратив на это минимальный бюджет.