Амбассадор бренда – узнаваемая личность, в нативной форме демонстрирующая своё доверие и симпатию продукции бренда, тем самым повышая его узнаваемость.
В современном мире, перенасыщенном прямой рекламой «в лоб» с участием крупных «Селеб», брендам приходится искать другие способы продвижения своей продукции. Одним из таких является подписание контракта с амбассадором.
Другими словами, человек, узнаваемый у определённой аудитории, большая часть которой может стать покупателями продукции бренда, ненавязчиво рекламирует его на постоянной основе. Для российского рекламного рынка это достаточно новая практика (если сравнивать с западом), которая быстро набирает популярность.
Для начала приведём примеры плодотворного сотрудничества звёзд разной величины и крупных брендов.
1. MTV Россия
Чтобы получить контракт амбассадора крупного бренда не обязательно быть частью шоу-бизнеса и появляться в хит-парадах. В век информационных технологий можно просто быть успешным блогером. Это доказывает пример Кати Клэп. У девушки огромная аудитория: на её канал на YouTube подписаны более 6.5 миллионов человек. Поэтому именно её выбрало российское отделение MTV в качестве посланника на церемонию ЕМА в 2017 году.
2. Academy Sports and Outdoors
Хорошее сотрудничество не только поднимает лояльность людей к бренду, но и мотивирует их меняться к лучшему.
Такую работу проделали производитель спортивной одежды Academy Sports and Outdoors и фэшн-блогер Анна О’Брайен. Компания запустила линейку одежды «Plus size» и предложила сотрудничество Анне, среди подписчиков которой много женщин с проблемами лишнего веса. Сотрудничеством остались довольны все и бренд и блогер и, что главное, аудитория. Многие девушки с пышными формами перестали бояться ходить в спортивные магазины и заниматься спортом.
3. Jameson
В нашей стране довольно жёсткое законодательство по отношению к рекламе алкогольной продукции. Поэтому бренды подходят к ней с осторожностью.
Например, единственным представителем бренда Jameson в России является известный бармен Сергей Омельяненко.
4. Reebok
Компания Reebok поступила нестандартно при выборе амбассадора в России. Вместо того чтобы привлечь какого-нибудь молодого и известного спортсмена, они подписали на контракт рэпера Oxxxymiron. Его аудитория крайне разнообразна и очень обширна. Многие из них предпочитают спортивный стиль в одежде.
5. Chanel
Парфюмерные бренды точно не любят экономить на амбассадорах. Известные, красивые и, главное, успешные личности постоянные спутники рекламы дорогого парфюма.
Chanel в разное время представляли выдающиеся амбассадоры: Николь Кидман, Кейт Мосс, Кира Найтли, Инес де ля Фрессанж, Ванесса Паради ,Диана Крюгер и Мэрилин Монро.
Разобравшись в вопросе «Что же такое амбассадор», мы плавно переходим к ключевым моментам этого термина.
Миссия
Миссией амбассадора можно назвать увеличение лояльности его аудитории к бренду. Ненавязчивая реклама и жизненные примеры использования продукции компании дают хорошую почву для распространения информации по «сарфанному радио». Так же компания может продвигать свою миссию, пользуясь авторитетом её представителя.
Современный бренд – это не только производитель, но и часть образа жизни покупателей.
Например, компания Avon всегда придерживалась идей благотворительности и этических принципов построения бизнеса. Бренд уделяет большое внимание проблемам женщина, создавая благотворительные фонды, решающей проблемы рака груди и домашнего насилия. Поэтому в 2007 году на роль амбассадора бренда они пригласили известную актрису Риз Уизерспун.
Девушка стала почётным председателем фонда и лицом косметики компании. Она вдохновляет людей на добрые дела, участие в благотворительности, тем самым поднимая лояльность к бренду.
Цель и функции
Цель амбассадора – донести в нужном ключе информацию о бренде своей аудитории.
Здесь мы перечислим 5 наиболее универсальных функций «лица» бренда. Конечно, они могут быть различными в зависимости от миссии бренда и направленности рекламной кампании.
1. Формирование позитивного отношения к бренду;
2. Повышение узнаваемости бренда;
3. Создания круга единомышленников;
4. Участие в рекламных кампаниях;
5. Популяризация идей компании.
Навыки и качества
Нельзя просто взять медийное лицо и сделать его представителем бренда. Амбассадор должен обладать определёнными навыками для того, чтобы наиболее успешно проецировать идеи компании на свою аудиторию.
Личные качества:
1. Общительность. Контракт амбассадора предполагает частую коммуникацию со своей аудиторией. Если человеку легко даётся общение с большим количеством людей это, несомненно, плюс
2. Честность и хорошая репутация. Сомнительным решением станет привлекать к рекламе бренда личность, уличённую в неисполнении контрактных обязательств или не самой лучшей репутацией даже среди своей аудитории.
3. Любовь к поклонникам. Одна из важнейших задач рекламной кампании с амбассадором – это сближение его аудитории и товара. Если же выбранная личность привыкла смотреть на всех свысока, вряд ли можно говорить об успехе в этом аспекте.
4. Эмоциональная культура. Представитель бренда не должен вымученно отыгрывать удовольствие от использования товара. Или проявлять агрессию при критике.
5. Харизма и привлекательность. Тут всё просто - «красивые лица для хороших брендов»
Навыки:
1. Легкая обучаемость – амбассадор должен знать всё о товаре, который ему доверили продвигать;
2. Грамотная речь – хорошие ораторские способности помогут положительно расположить аудиторию к рекламируемому продукту;
3. Знание маркетинговых механизмов - лицо компании должно понимать, каким лучше способом продвигать её в медиапространстве.
В чём отличие от прямой рекламы?
Когда прямая реклама кричит со всех экранов «Купи наш товар», амбасадор делает немного хитрее. Он рассказывает о положительных эмоциях, которые подарило ему использование рекламируемой вещи. Мнение человека, который в силу своего статуса имеет множество альтернатив дорогого стоит.
Ощутимая выгода
Может ли говорить масштаб приглашённой звезды о статусности компании? Конечно! Значит, у бренда есть деньги, есть репутация, с которой знаменитой личности не стыдно связать своё имя. Говорит ли это об успешности компании и о качестве её товаров? Вполне возможно (если это не сетевой маркетинг). Таким ходом бренд повышает свою популярность, улучшает репутацию и расширяет лояльную аудиторию.
Условия контракта
Конечно, условия контракта зависят от величины «Звезды», масштаба рекламной кампании и рекламируемого товара. Всё это обговаривается индивидуально. Но есть несколько ключевых моментов, которые присущи всем амбассадорским контрактам.
1. Количество презентаций,
2. Интенсивность и содержание публикаций в сети,
3. Стиль поведения,
4. Регулярность упоминания бренда,
5. Неразглашение внутренней информации,
6. Условия расторжения контракта,
7. Штрафы за нарушение договора.
Кстати, существует распространённая практика, когда малоизвестному, но подающему надежды блогеру платят за коллаборацию не деньгами, а продукцией бренда, которой он может пользоваться и проецировать положительные эмоции на свою растущую аудиторию.
КАК ВЫБРАТЬ АМБАССАДОРА?
Бренду любого масштаба будет актуально сотрудничество с амбассадором. Небольшой компании на старте будет полезно получить добрую репутацию после сотрудничества с известным лицом, когда как крупный бренд подчёркивает свой статус на рынке многомиллионными контрактами со звёздами.
Если молодая компания, вышедшая на рынок недавно, по какой-то причине никак не может найти покупателя на свой качественный товар, сотрудничество с амбассадором будет им как нельзя кстати. Это актуально для многих категорий товаров, таких как: производители одежды, парфюмерные бренды, рестораны или алкогольные марки.
Выбирая представителя, стоит в первую очередь брать во внимание бюджет, выделенный на пиар-кампанию. Если у вас нет средств для «жирного» контракта для звезды, собирающей стадионы, не стоит в это вкладываться. Обратите внимания на YouTube или Instagram блогеров или профильных специалистов в вашей сфере.
Обязательно анализируйте потенциального представителя. Его образ, сфера деятельности или поведение не должны коррелировать с ценностями компании.
Не стоит например брать амбассадором автомобильной марки известную личность, которая уже была замечена в симпатии к авто другой компании. Или подписывать лицом вегетарианского бренда человека, показывающего в своём Инстаграме любовь к бургерам. Эти варианты сильно подорвут репутацию компании.
Как найти совместимость?
Для этого можно ответить на ряд простых вопросов:
1. Является ли кандидат поклонником бренда?
2. Совпадает ли ваша целевая аудитория?
3. Образ жизни, привычки, ценности представителя не противоречат идеям компании?
4. Есть ли у него понимание своей миссии?
5. Репутация кандидата не вызывает сомнений?
6. Условия контракта устраивают обе стороны?
Негативные коллаборации
Рекламный контракт могут загубить не только разница аудиторий бренда и «Селебы» или некорректно ТЗ от заказчика, но и чисто человеческие факторы. Эпатажное поведение, коррелирующее с миссией бренда, лень, безответственность или внезапный скандал могут уничтожить вложенные рекламные бюджеты, не принеся никакой пользы.
В истории маркетинга бывало много случаев, когда неправильно выбранный амбассадор становился головной болью бренда и приносил репутационные потери компании.
Неудачные примеры
1. Егор Крид
Бывший резидент «Black star» попал в скандал благодаря своему неопределённому отношению к мобильным телефонам.
Любовь к Samsung после «жирного» контракта от Oppo куда то улетучилась, а нам смену пришло восхищение китайским брендом. Причём исполнитель часто выкладывает свои посты в социальные сети через приложение для IOS. В этом любовном треугольнике не смогли разобраться ни маркетологи, ни пользователи.
Сейчас певец связан десятками контрактов, с различными брендами и от их нативной рекламы становится всё меньше и меньше толку.
2. Тимати
Глава «Black star» так же замешан в похожем скандале. Решив стать лицом YotaPhone в 2015 году, исполнитель не отказался от привычки выкладывать в свой Инстаграм фото, сделанные с iPhone.
Действительно, как можно поверит в любовь звезды подобного масштаба бренду «не по уровню»
3. Хабиб Нурмагомедов
Дагестанский борец личность неоднозначная. В силу своего мировоззрения и культуры, в которой он вырос, он не стесняется сексистских высказываний и агрессивных выпадах в сторону недоброжелателей. Выбор его как амбассадора бренда Toyota сложно объяснить. Видимо компанию привлекла его аудиторий борца (в Инстаграме у него 13.7 млн. подписчиков) и образ одного из лучших спортсменов России. Но бренд абсолютно не обеспокоился о личных убеждениях Хабиба.
Кампания получилась спорная и ограничилась фотографией борца с автомобилем рекламируемой марки.