Тренеры по ораторскому мастерству советуют никогда не писать текст устного выступления. Не советуют потому, что устный и письменный тексты сильно различаются, и создать хорошую речь, используя средства письменности, очень сложно. Фильм или презентация значительно ближе к устному выступлению, чем к статье. Да что там, это почти то же самое — фильм и устный доклад. И там и там мы говорим с нашим зрителем-слушателем.
Но текст фильма все же вынужден появляться на бумаге. В первую очередь — для утверждения Заказчиком. И тут противоречия между «написанным» и «услышанным» проявляются во всей красе. Вы удивитесь, но на согласования закадрового текста фильма уходит до 40% всего времени работ (фактического).
А все потому, что устный текст на бумаге выглядит «несолидно», а письменный, даже хороший, на слух ощущается как поездка по ушам на бульдозере. Очень часто мы озвучивали текст, на котором настаивал Заказчик, лишь для того, чтобы дать ему почувствовать «бульдозер» и понять, что «с текстом-то надо что-то делать».
Для желающих получить легкий для восприятия текст, а также сэкономить время и деньги — нижеследующие нехитрые правила.
Не надо использовать деепричастные обороты. Особенно в начале фразы. Не «сознавая необходимость перемен, компания решила…», а «перемены были просто необходимы, и компания решила…». События в устной речи должны развиваться поступательно, ведь у слушателя нет возможности «увидеть» фразу целиком. Услышав деепричастный оборот, мы вынуждены ждать конца фразы, чтобы выяснить, к чему же он относится. Это тяжело. Смыл наверняка будет упущен, а ощущение усталости останется.
Добавляйте эмоций. «...Мы были поражены», «...мы не ожидали таких результатов», «...проект доставил нам много хлопот, но и радости». Не забывайте золотое правило: «Если говорящему наплевать на то, что он говорит, то слушателю наплевать и подавно». Нам не наплевать, и мы не собираемся этого стесняться.
Обращайтесь к слушателю. «Поверьте, мы могли бы привести еще много примеров», «а теперь давайте послушаем начальника транспортного цеха», «подождите, о поливинилхлориде — чуть позже». Фильм должен вызывать ощущение диалога со зрителем. Вовлечение (даже такое легкое, как эти слова-мостики) — залог интереса.
Не более одной мысли в одной фразе. Внимание, это самое важное.
Разберем текст: «Создаваемые предприятия станут крупными производителями высококачественной продукции с собственными источниками сырья и со всеми основаниями попадут в первые ряды мировых производителей».
Здесь заложено, как минимум, пять смыслов:
предприятия — новые;
предприятия — крупные;
продукция — высококачественная;
есть собственные источники сырья;
предприятия наверняка попадут в мировые первые ряды.
Бульдо-о-озер! Слишком много тезисов для того, чтобы запомнить хоть один. В 99% случаев оказывается, что фраза должна сообщить лишь о чем-то одном, а остальные смыслы — для солидности. Что же самое важное в этой фразе? Скорее всего то, что предприятия наверняка попадут в первые ряды мировых производителей. Теперь подумаем. Может ли не высококачественная продукция вывести предприятие в «первые ряды»? А могут ли там оказаться мелкие предприятия? Сам факт, что мы попадем «в первые ряды мировых производителей», говорит уже о многом. Надо дать этому факту прозвучать, а не глушить его лишними, «усиливающими» словами. О другом важном (типа собственного сырья) лучше рассказать отдельно.
Итак, результат: «Мы не сомневаемся, что новые предприятия попадут в первые ряды мировых производителей». Доказательства — до или после, но не в той же фразе.
Не бойтесь разговорного языка и даже сленга. Фильм должен не вещать, а разговаривать со слушателем. Разговаривают — разговорным языком. Поэтому не «предприятие приступает к реализации данного проекта», а «мы начинаем этот проект». Сленг может очень оживить повествование, но появляться он должен не ранее, чем зритель убедится в компетентности говорящего. Соответственно, уместность сленга зависит как от зрителя, так и от говорящего.
Ничто так не оживляет фильм и не привлекает внимание, как живой человек в кадре. Важно только, чтобы человек действительно был живым, а не был бы машинкой для зачитывания текста. Отнимайте у них бумажки на съемках. Пусть скажут меньше, но живее. Лучшее средство получить живое высказывание на камеру — задавать говорящему вопросы.
Про цену молчания хорошо известно. Хотя использование паузы более относится к сценарию фильма, чем к тексту, на текст оно оказывает самое непосредственное влияние. Пауза — это когда текста вовсе нет. Пауза подчеркивает важность того, что было только что сказано. Пауза подчеркивает важность происходящего в кадре. Пауза ломает монотонность изложения (был голос, вдруг пропал — в чем дело?). Пауза — отдых для ушей. Это очень хороший прием.
Почти всегда работа над фильмом или презентацией начинается с беседы с руководителем компании-Заказчика. Очень многие топ-менеджеры увлекательно и эмоционально рассказывают о своих компаниях. В нашей практике было несколько случаев, когда рассказ первого лица как раз и становился закадровым сопровождением фильма. При этом — вы удивитесь — текст на бумаге вообще не готовился.
Но даже если мы выбираем классический путь — озвучивание актером — важно сохранить ощущение живого рассказа, а не превратить его в бюрократический доклад.
Глушите бульдозеры! И давайте разговаривать.
Отдельная тема — профессиональный язык сообществ. Использование профессионального языка не отменяет вышеизложенных правил, но накладывает определенные требования к лексике. Иначе к тексту не будет доверия.
Концепция «Честный рассказ»
Будущее корпоративных фильмов и презентаций.
Многолетний опыт борьбы за создание по-настоящему эффективных и интересных корпоративных фильмов привел нас к очевидному, но непростому выводу. Он состоит в том, что фильм должен быть, по сути, ответом на вопросы заинтересованных зрителей, и не быть самоуверенным монологом. Именно так работают лучшие кинодокументалист мира, именно такие тенденции имеет развитие PR.
Возможно ли сделать такой фильм? Да. Хотя вопросы «зрителей» не всегда удобны компании, и не всегда адресованы именно ей. Все что надо — это четко и честно сформулировать их, возможно, опросив непосредственно представителей целевой аудитории, подобрать тех, кто будет отвечать (экспертов внутри компании и независимых). Модель «вопрос-ответ» — не обязательно вопросы и ответы в буквальном смысле слова, но это модель построения сюжета фильма. Острого, интересного и максимально эффективного фильма.
Конечно, компании легче и приятней за свои деньги просто рассказать о том, какая она замечательная. Но насколько это эффективно и полезно? Значительно полезнее за те же деньги создать продукт, который мы называем «честная история» (по-английски, почему-то, звучит лучше: "fair story").
Пока только самые передовые и открытые своим инвесторам и клиентам компании готовы пойти на такой шаг. Но мы уверены, что с течением времени такой подход станет обязательным стандартом любых промо-материалов. Как в свое время стало стандартом обязательное аудирование финансовой отчетности.
Это не означает, что компания должна раскрывать все свои проблемы и слабые стороны. Но она должна дать ответы на вопросы, которые есть у рынка. Конечно, созданный на деньги компании материал по определению не может считаться объективным и независимым. Но он вполне может соответствовать интересам и запросам зрителя.
Помимо значительно большего доверия, такой подход формирует интригующую драматургию всего повествования. Фильм становится реально интересным! А это дорогого стоит.
Сценарий такого фильма готовится не только и не столько копирайтами, сколько экспертами рынка, на котором вы работаете. Зачастую, вы сами прекрасно знаете все вопросы, которые должны быть вам заданы.
Если цели фильма — формирование положительного образа, рост лояльности, доверия инвесторов или увеличение продаж, то, я думаю, вы и сами уже чувствуете, что они будут скорее достигнуты, если использовать концепцию «честного фильма». Если уж делать фильм — то честный.
Для создания фильма обязательным является интервью с минимум двумя клиентами компании. Им будут заданы следующие базовые вопросы: «Почему вы сотрудничаете с Компанией», «Что вам нравится в этом сотрудничестве?», «Что вы хотели бы изменить?», «Что бы вы хотели спросить у Компании?» и «Что бы вы хотели пожелать Компании?». В зависимости от целей и задач фильма вопросы могут быть изменены.
На вопросы, соответствующие тематике фильма, которые зададут эксперты и клиенты в процессе интервью, представители компании должны дать ответ. Конечно, вы сможете отобрать вопросы, но в ваших интересах ответить на те из них, которые вы искреннее считаете важными.
Есть и другие правила, они касаются производственного и творческого процесса, о них мы расскажем вам в следующих материалах.
Враги корпоративных фильмов
Они крадут ваши деньги, время и имидж.
Каждый, кому предстоит создавать или заказывать корпоративный фильм (или его частный случай — презентацию), должен сходу их узнавать. И начинать борьбу, не дожидаясь, пока они испортят вам все дело. Они — это враги корпоративных фильмов.
Непонимание целей и задач фильма. «Рассказать о компании» не может быть целью. Когда на собеседовании просят «расскажите о себе», на самом деле спрашивают «чем вы можете быть нам полезны». Здесь то же самое. Знание целей — обязательное условие для начала работы. Да, это общее правило любого маркетингового мероприятия, но повторить его совсем нелишне.
Недооценка эмоциональной составляющей. Услышав или увидев слово «фильм» человек автоматически ждет чего-то интересного. Это рефлекс. И если вместо интересного зрителю подсунуть голую информацию, то от фильма будет не польза, а изжога. Фильм должен быть интересным. Найти (или придумать) интересное — важная задача.
Недооценка информационной составляющей. Если же, увлекшись развлекательной составляющей, мы не сообщим о компании ничего конкретного (а точнее, не расскажем, в чем тут польза для зрителя), зритель почувствует себя обманутым. Вопроса «Ну и зачем я все это смотрел?» возникать не должно.
Общие слова и боязнь деталей. Детали раскрывают суть, общие слова ее, суть, скрывают. Вместо того, чтобы говорить «мы обладаем самым современным оборудованием», лучше привести один, но яркий пример этого оборудования, и не бояться того, что 99 других примеров не попали в фильм.
Overshooting - так по-английски иногда называют желание показать ВСЕ. Такое случается, если автор фильма понимает силу ярких примеров, но не знает меры. Внимание у зрителя одно, и лучше использовать его концентрировано, чем размазать тонким слоем. Один хороший пример запомнят, а десять распрекрасных — нет.
К сожалению, в корпоративных презентациях и фильмах разбираются все. Так же, как и в футболе, автомобилях и политике. Однако хороший футбол, автомобили и политику делают все же профессионалы.