"А что же тогда SWOT-анализ, и как его сделать правильно?"
Именно на этом вопросе мы остановились в первой части (кстати если ее не читали, то вот она по этой ссылке, рекомендую начинать с неё).
Там мы узнали о том, что для реализации намеченных целей крайне полезно действовать продуманно. Не растрачивая ценные, как правило ограниченные ресурсы направо и налево. Рискуя не добиться успеха, а вполне вероятно получив провал.
В этой части от вопроса пользы этого полезного и вкусного блюда, мы перейдем к вопросу, непосредственно, готовки - найдем все ингредиенты, помоем и нарежем, ну и, как минимум, поставим кастрюлю со сковородой на плиту!
Мы выяснили, что поможет нам в этом некая стратегия - наш "план на игру". Учитывающий наши ресурсы (каких у нас много, а каких мало, какие помогут, а какие помешают) и внешнее окружение (чем мы сможем воспользоваться, а что нам помешает). А сам SWOT-анализ - это такой инструмент, который позволит нам все это учесть и стать отправной точкой для "стратегии", тем самым "планом на игру".
Снова вернемся к названию, чтобы "от зубов отлетало"... Состоит оно из первых букв этих слов на английском языке - Strengths, Weaks, Opportunities, Threats (по-русски: Силы, Слабости, Возможности и Угрозы).
В этом и есть главная суть методики - на первом шаге, проанализировать эти четыре фактора. И после этого - продумать "удачные ходы", учитывающие эти факторы вместе. И конечный, третий этап - выбрать из этого множества "ходов" те, что наиболее нам подходят.
Именно так, делается SWOT-анализ. Он состоит из трёх этапов, а не из одного, как многим, не до конца знакомым с методологией представляется. И все эти три этапа важны и нужны. Далее останавливаемся на каждом из них подробнее.
Этап 1 - анализ внутренних и внешних факторов.
ЧТО берем для анализа:
Для анализа берём "ресурсы" нашей компании (команды, отдела, ну или ваши личностные качества, если вы для себя анализ проводите). Чем больше факторов мы берем во внимание изначально, тем лучше! Так анализ будет точнее.
В расчет берём: производственные мощности, оборудование, логистику, дистрибуцию, финансовое положение (например, доступность капитала, оборотные средства, кредиты), торговые марки, репутацию, доступность сырья и себестоимость продуктов/услуг, место.
Крайне важный фактор, естественно, человеческий: специалисты и управленческие кадры, рядовой персонал, орг. структура.
Как анализируем:
После того, как мы составили максимально возможный список всех факторов нам необходимо понять, что у нас является сильными сторонами, а что слабыми. Здесь нужно быть максимально честным!
Лучше всего это делается в сравнении!
Вариант "ну я так думаю, это у нас сильная сторона" в некоторых случаях уместен, но для объективности мы должны сравнивать эти факторы с другими игроками. Если, например, взять шахматы, позволю себе такой пример, ибо шахматы и стратегия, по-моему, очень хорошо сочетаются. Наличие ферзя (королевы - самой мощной фигуры на шахматной доске) - это сильная сторона только в том случае, когда у второго игрока ферзя нет, не смотря что ферзь еще та сила, сам по себе. Понимаете, о чем я?
Если у вас один конкурент - анализируем всю информацию, которая у нас есть о нем, и сравниваем. А затем каждому фактору на основе этого сравнения присваиваем значение: сильная сторона, нейтральная или слабая. От нейтральных сторон мы в анализе избавляемся, они нам не нужны, а слабые и сильные нам как раз и понадобятся!
Что уж говорить, если конкурентов у вас много, а в вопросах бизнеса, это совершенно точно так и есть, даже если вы их не находите больше 2-3, советую поискать ещё!
Откуда брать информацию:
Опять же, чем больше источников для анализа, и чем глубже их изучать - тем лучше!
Однако, не всегда и не у всех есть возможность на подготовительный этап выделить время и деньги. Тут зависит опять от ваших ресурсов и целей. Большие и долгосрочные цели - большая и долгосрочная подготовка. Краткосрочные и небольшие цели, понятное дело и на подготовку невозможно растратить большие ресурсы, нужно найти достаточное их количество, чтобы получить определенный, приемлемый уровень качества. Где-то, что-то возможно упустить.
Возвращаясь к шахматам - играем турнир мирового значения - серьезно готовимся, изучаем каждого соперника, их стиль игры, партии. Играем легкий "проходной" турнир - подготовки для победы потребуется меньше.
С информацией "о себе" достаточно просто - изучаем управленческий и финансовый учет, проводим интервью с руководителями и персоналом, контрагентами, экспертами.
И конечно же с клиентами! Клиенты, на мой взгляд, вообще, самый объективный и непредвзятый источник информации (если они у вас есть конечно, если нет, практика изучения потенциальных клиентов вещь тоже крайне полезная - но это уже тема для отдельной статьи)!
Информацию для сравнения получаем из открытых источников: рейтинги, аналитика, публикации в журналах, можно заняться экспериментами и "шпионажем", можно эту информацию купить, например. Изучаем их сайты, отзывы в интернете, звоним под видом клиента. Помним, что нам надо получить ориентиры для сравнения.
Последний шаг внутреннего анализа, что у нас должно получиться:
Как уже написано выше - не особенно нужны нейтральные стороны, и вот почему.
Вам не только нужно выделить эти факторы, но и понять их СИЛУ, выделить САМЫЕ сильные, и не очень сильные, то же и со слабыми. А далее присвоить им рейтинг их. Предлагаю вам шкалу от 0 до 3. Где 0 это нейтральные, 1 относительно сильные/слабые, 2 достаточно сильные и слабые, 3 - самые-самые, как понимаете!
Получиться у нас должен список наших слабых и сильных сторон, с определенным рейтингом. В зависимости от глубины желаемой проработки следует сделать вот что -"троечки" (самые сильные и откровенно слабые наши стороны) мы оставляем и заносим в соответствующий список, Если, их мало, можно взять и те, что получили 2 балла, а вот от единиц в 90% случаев тоже стоит избавиться.
Этап 2 - анализируем внешнюю среду.
Итак, с сильными и слабыми сторонами немного разобрались, приступаем к анализу возможностей и угроз - то есть анализу того, какие сюрпризы (приятные и неприятные) нам сулит внешний мир! Понятно, что осознать себя всегда полезно. Но собираясь в путь лучше бы иметь карту местности!
На втором этапе мы анализируем внешнее влияние. Как понимаете нам надо четко выделить, что и как нам может помешать или помочь в достижении наших целей, но то что от нас не зависит. Что может помешать - это угрозы, а то что может помочь - возможности!
ЧТО берем для анализа:
Для анализа внешней среды мы берём различные экономические, политические, социально-культурные и технологические факторы и тренды.
К экономическим факторам относятся:
- Темпы роста экономики, процентные ставки, курсы валют, инфляция.
- Стоимость труда, показатели безработицы, ситуация на рынке труда. Доступность кадров, иными словами.
- Наиболее вероятные изменения в экономике в ближайшие 3-5 лет (тренды)
- Степень развития и устойчивости банков
- Уровень доходов и сбережений людей, их покупательской способности.
- Уровень развития бизнес-структуры (понимаем, например, что в Москве бизнеса больше и он более развит, чем в регионах)
К политическим факторам относятся:
- Тип управления государством и стабильность правительства.
- Нормы законодательства в самых различных сферах.
- Особо можно выделить законы в области труда и социальной помощи населения, поддержки бизнеса.
- Уровень бюрократии и коррупции.
- Тенденции к регулированию и дерегулированию различных сфер.
- Опять же, наиболее вероятные изменения в среднесрочной перспективе.
К социально-культурным факторам относятся:
- Демография - численность и половозрастная структура.
- Здоровье, образование, "социальная мобильность и активность"
- Привычки и характер поведения "клиентов" и работников по отношению к работе.
- Общественное мнение, нормы поведения и ограничения, религиозные, например.
- Уровень и стиль жизни
- И как всегда, знаете, что? Конечно, же наиболее вероятные изменения!
Ну и последняя группа, это технологические факторы: - Вклад технологий в развитие рынка, производство и еще куда-либо.
- Развитие интернета, сервисов, мобильных и не только устройств (скорость, доступность и т.п.)
- Развитие прикладных и фундаментальных научных исследований.
- Степень использования, внедрения и передачи технологий.
- Тренды, тренды и еще раз тренды, конечно же!
Как анализируем:
Сперва стараемся максимально всё учесть и сделать большой обзор: какие факторы вообще имеют место быть и могут на нас повлиять. Естественно нам интересны те факторы, которые могут нам встретиться на пути. Вряд ли, имеет смысл анализировать Австралию, если мы хотим заниматься своей деятельностью в Казахстане.
Нужно задавать себе следующие вопросы: Сможем ли мы выиграть от каких-либо разработок или из-за происходящих демографический изменений, или наоборот, проиграть? Может ли повыситься спрос на наши товары/услуги благодаря удачному партнерству? Можно ли как-то по-другому использовать имеющиеся активы? Может быть стоит перенести производство ближе к клиенту выиграв в логистике или наоборот? В общем, будьте одновременно и критичны и ищите оригинальные идеи. Одни и те же факторы для кого-то возможность, а для кого-то угроза.
Откуда брать информацию:
Да в общем-то, всё также как в случае и с анализом слабых и сильных сторон! Действуют те же методы и идеи. Единственное здесь гораздо больше работы, по той причине, что мы изучаем внешнюю среду!
Последний шаг анализа внешней среды:
И возможности и угрозы нужно классифицировать, в соответствии с силой их потенциального воздействия и фактической вероятностью наступления.
Для этого размещаем их в соответствующей оси координат и присваиваем числовые значения. Выбирайте шкалу, которая вам больше нравится, от 0 до 4 например: где 0 это минимальное влияние и ничтожная вероятность, а 4 - критическое влияние и высокая вероятность наступления. Или от 0 до 100, или еще как-то. Подумайте сами, в общем!
Далее, как уже мы делали, избавляемся от откровенно лишнего: того что никогда не наступит, а если и наступит то влияние окажется минимальным. В итоге у нас должен снова получиться список, но в этот раз уже угроз и возможностей, с количественной оценкой!
Этап 3 - соотносим внутренние факторы с внешними.
Рад, что вы дочитали до сюда, близится конец второй части и пытливый читатель уже, наверное, понял, что к чему. Настало время выявлять лучшие ходы и стратегию!
Для этого нам нужно составить, так называемую "конфронтационную матрицу", в которой мы будем соотносить "мух с котлетами".
По вертикали у нас, пусть, будет список сильных и слабых сторон, с их баллами. А по горизонтали, исследованные и выбранные нами, возможности и угрозы. Выглядит это чудо - вот так:
Поскольку, у каждого пункта есть определенный балл, их нужно перемножить (или суммировать, почему нет) между собой и итоговое значение занести в ячейку пересечения. Для удобства можно сильные и слабые стороны объединять в группы, это же касается и внешней среды.
Чем больше баллов баллов, тем более важной эта комбинация является. Такой метод позволяет выявить основные, а зачастую и самые срочные стратегические проблемы.
Продолжение следует...
Как понимаете стратегию мы всё еще не составили, а только выявили "ключевые точки"! Остальное третьей части! Там мы наконец перейдём к стратегическим планам, подписывайтесь, чтобы не пропустить!
Вот кстати и она - Часть 3. SWOT-анализ и "Как его приготовить?"
(с) Дмитрий Бимбас
PS Если статья понравилась и была полезной - подписывайтесь, ставьте лайк, оставляйте комментарии. Так я пойму какой материал вам наиболее интересен и то еще писать. И алгоритмы дзена будут предлагать вам материалы на похожие темы.