В исследовании Паккарда испытуемых просили использовать три марки стирального порошка. А затем сказать - какой они предпочли бы купить.
Естественно, во всех коробках находился один и тот же порошок. Единственная разница заключалась в цвете упаковки: первая коробка синяя, вторая - желтая, а третья - синяя с желтыми пятнами.
Практически все респонденты заявили, что предпочли бы покупать порошок в разноцветной коробке. Но ни один не сказал, что внешний вид упаковки стал причиной выбора. Люди говорили о качестве стирки, запахе, внешнем виде - о чем угодно, кроме того, что на самом деле явилось причиной их решения.
Проблема в том, что компании часто говорят: "Не, ну конечно важно как общается консультант, внешний вид продукта". Только не понимают, насколько это важно. А покупатели никогда не признаются, что на них влияют всякие глупости.
Не только упаковка. В исследовании Вайсинга люди чаще заказывали "салат из хрустящих огручиков", "сочное филе рыбы по итальянски", "нежную курочку на гриле", нежели блюда с обозначением ингредиентов (например, «шницель с рисом»). Более того - вкусовые качества "красиво названной" еды также оценивались выше.
И ведь абсолютно никто из покупателей не сказал: "Да, вы знаете, я предпочитаю еду с красочными названиями. Так вкуснее", "На мой выбор в первую очередь влияют прилагательные в описании". А они влияют. Мы покупаем набор прилагательных.
Так что прекратите думать о продукте. Описание, упаковка, общение с консультантом и т.п. - все взаимодействия компания-покупатель не менее, а то и более важны, чем характеристики самого предложения.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 18 лет практического опыта. CEO Eldey Group.
Больше в моей книге: "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом". (ЭКСМО, Ozon, Litres)
Самые популярные статьи канала "Психология Маркетинга"
Как одна фраза снизила уровень "пьяных" ДТП в США
Эти заоблачные цены в магазинах аэропортов
Этот метод меняет поведение человека! Даже "трудного подростка"
А ты знал, что Ева съела вовсе не яблоко? Это эффект иллюзии правды!
Алла Пугачёва. P.S." - нас заставляют покупать, используя эффект дефицита
Треугольник Канижа - почему человек видит то, чего нет
ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии? "