(Помощь при создании продающей информации.)
Обдумывая покупку, Клиент часто задает продавцу вопросы. Ответы на них помогают ему принять часто сложное решение. А продавцу эти вопросы очень помогают продать.
Читая рекламу достаточно сложного продукта, потенциальный Клиент, как правило, также имеет какие-то мысленные вопросы. Одни у него могут иметься заранее, другие же могут возникнуть в процессе чтения. Хорошо, когда на них он в тексте получает ответы. Однако чаще всего никаких ответов он не получает. А хотя мог бы!
К сожалению, копирайтеру никто вопросов не задает. Предвосхитить их ему помогают его воображение и интуиция. Копирайтерам с отличным маркетинговым мышлением это часто удается. Например, американскому копирайтеру Шугерману. Он пишет:
«Когда я пишу рекламные послания, я всегда предчувствую, какие вопросы зададут мои потенциальные покупатели.
А вы, как эффективный копирайтер, должны преподнести ответ на любой вопрос именно в тот момент, когда он возникнет у читателя».
Все так, но это легче сказать, чем сделать!
Чем более полное представление копирайтер будет иметь о возможных клиентских вопросах, тем лучше. Ему поможет участие в продажах.
Раньше некоторые копирайтеры, перед тем как засесть за рекламу продукта, на несколько дней или даже недель отправлялись сами продавать его «от двери к двери». Накопленный ими опыт был бесценным при работе над рекламой. Среди прочего, они узнавали клиентские вопросы.
Далее, по моему опыту полезно опрашивать продавцов и прочих сотрудников, постоянно контактирующих с Клиентами; прослушивать записи разговоров Клиентов с колл-центром; изучать литературу о продажах продуктов данной категории и т.д.
Есть и вполне предсказуемые вопросы. Например, если продукт требует самостоятельной сборки, то у Клиентов это может вызывать беспокойство. В таких случаях вы сами должны ответить на этот незаданный вопрос. Если устройство работает от батарейки, то невредно указать, на сколько ее хватает.
В своей книге Шугерман приводит очень логичный рекламный текст для морской свинки, созданный его 8-летней дочкой.
Текст составлен в формате «мысленный вопрос-ответ»:
ЗАГОЛОВОК: Лучший домашний любимец
ПОДЗАГОЛОВОК: Хотите зверька, который не доставляет хлопот?
ОСНОВНОЙ ТЕКСТ: Подумайте над этим. У вас будет зверек, который не линяет, не бегает по всему дому и вообще не доставляет хлопот.
Возможно, вы думаете, что это кролик, птичка, рыбка или черепаха.
Но вы ошибаетесь. Это морская свинка.
Наверное, вы хотите знать, как ухаживать за морскими свинками? Где их держать? Чем их кормить? Все очень просто.
Если у вас нет клетки для морских свинок, тогда возьмите коробку, достаточно высокую, чтобы зверек не мог из нее выбраться, и достаточно широкую, чтобы он мог в ней побегать.
Из еды морской свинке надо давать немного подушечек сухого корма и пару листиков какой-нибудь зелени. На дно коробки положите полиэтилен, затем газету, а сверху насыпьте пару сантиметров стружки. Еще поставьте миску для еды и баночку для воды.
Это все, что вам нужно знать.
Для заказа позвоните по телефону ХХХХХ
и закажите зверька сегодня же.
И это в 8-то лет!
Какие вопросы здесь остались без ответа?
Мне на ум приходят следующие:
- Как долго живет морская свинка?
- Как она пахнет?
- Во что обходится ее содержание?
Теперь продумайте свои вопросы.
Особо тщательно копирайтер должен подходить к продуктам, неизвестным на данном рынке.
ПРИМЕР. – Продажа оленины
Мне нужно было помочь продать через супермаркеты партию мяса северного оленя. Оленина была значительно дороже лучшей говядины.
Какие вопросы возникнут в голове московского покупателя, когда он возьмет в руки упаковку с незнакомым дорогим мясом? Мое воображение подсказало мне следующее:
- ЧЕМ это экзотическое мясо отличается от привычных видов мяса?
- ДЛЯ КОГО это мясо особенно ценно?
- ДЛЯ каких видов обработки оно подходит?
- ЧТО из этого мяса можно готовить?
- С чем оно сочетается?
- Как это мясо можно хранить?
Так что нужна была обучающая информация. Я решил разместить ее на дополнительном, «маркетинговом», стикере (см. ниже).
Это решение было недорогим и эффективным.
Мясо было продано. Поступили запросы от частных больниц.
