Воронки продаж создаются под каждый конкретный бизнес. И часто бывает так, что они не срабатывают. Массовое привлечение аудитории, долгий прогрев, обзвоны по скриптам, затем продающий вебинар и… Никаких заказов.
Оглавление
Все дело в нужных ингредиентах
Провал воронки продаж — это целая трагедия для инфопредпринимателей. Ведь на подготовку одной воронки уходят месяцы работы. В чем же успех отдельных воронок? Можно ли его предсказать заранее?
Уверенный ответ — да, можно. Успех или провал воронки зависит не от конкретной схемы привлечения и разогрева, а от последовательности сообщений, которые вы транслируете клиентам, когда они движутся по воронке.
Если клиенту, который еще находится на стадии осмысления своей проблемы, вы рассказываете о своем продукте на вебинаре, то максимум, что вы получите, это «спасибо вам большое за столь содержательный контент. Храни вас Бог!», а не заказ на оплату.
И не важно, как вы прогревали этого клиента — email рассылкой, личными сообщениями, видео, готовили вы клиента к вебинару 2 дня или 2 недели.
Все это неважно, если клиент внутренне по-прежнему находится на стадии осмысления своей проблемы к началу продаж, то ваш вебинар будет не к месту, преждевременным. Максимум, он удовлетворит любопытство клиента, и не более. Воронка не сработает.
Этапы воронки продаж отражают внутреннюю готовность человека купить ваш продукт. Они отражают не количество контента, не число телефонных касаний, не методы донесения информации (рассылки, видео, статьи). Они отражают внутреннее состояние клиента.
Путь клиента
Когда я произношу фразу «путь клиента», я имею в виду путь изменения внутренней готовности клиента купить ваш продукт.
В этом пути есть 4 главных этапа — от состояния «мне это все конечно не нужно, но весьма любопытно», до состояния «это ровно то, что я искал. И я хочу купить это именно у вас».
Каждое из этих четырех состояний отражает, прежде всего, внутреннее понимание клиентом своей собственной проблемы и того, как ваш продукт может ее решить.
Итак, что это за состояния.
Состояние 1. Пред-осознание проблемы
На этой стадии клиенты чувствуют наличие проблемы, но не понимают в чем она состоит. Их понимание блокируется психическими защитными механизмами, которые я описал в статье «Импульсные покупки онлайн-курсов».
Ни о каких продажах тут не может быть и речи. Усилия всех отделов компании направлены здесь на то, чтобы обозначить проблему клиента для него же самого.
Девушка и бургеры
Возьмем пример девушки из статьи про импульсные покупки. Вы — компания, которая продает курсы по здоровому питанию. Ваш потенциальный клиент — девушка, которая любит кушать бургеры.
- Девушка полнеет, ее не ценят мужчины, она чувствует подавленность (это реальная проблема);
- Но девушка не видит связи между своим аппетитом и одиночеством;
- Более того, она вообще не признает своего одиночества;
- То есть она не видит реальной проблемы (пункт 1), но чувствует некую общую тревогу;
- Она объясняет себе это плохой кармой, недостатком вселенского счастья, сглазами и т.д. (это то, как она воспринимает реальную проблему). И она хочет понять, почему же ей, вольному художнику и творцу жизни, черт побери, не живется как нормальным людям.
Ваша задача решить проблему, соответствующую этой стадии понимания клиента. А именно, обозначить реальную проблему девушки для нее же самой, объяснить, что с ней не так.
Помните о защитных механизмах психики
Нельзя это делать грубо по формуле боль-решение: «ты толстая, но мы тебя вылечим». Это худшее, что вы можете придумать. Вместо этого обозначьте проблему через антиподы. Например, донесите девушке мысль, что:
- Счастье — в стабильном доходе. И это достигается через обретение поддержки от любимого мужчины;
- Внутренняя наполненность и осмысленность жизни — в ощущении себя социально-значимой и окруженной повышенным вниманием. Это достигается через повышение самооценки и «прокачку» сексуальности;
- И так далее.
Это уже позже, на стадиях 2-4 вы расскажете девушке, что поддержка мужчины, и сексуальность, и самооценка очень сильно связаны со здоровым питанием.
А сейчас все отделы компании помогают решить клиенту задачи на его стадии понимания собственной проблемы.
Что делают отделы компании на этой стадии
Отдел маркетинга может подготовить и разбросать в просторах Интернета специальный контент и лидмагниты, чтобы вовлечь потенциальных клиентов в диалог. Это могут быть посты, статьи блога, офлайн-выступления о том, как стать счастливее, найти смысл жизни и подобные.
Отдел маркетинга также готовит рассылку, которая будет последовательно — статья за статьей — рассказывать девушке о том, где же счастье лежит.
Сервисный отдел готовит базу знаний о смыслах жизни, программирует рассылку в нужном канале (email, личные сообщения), готовит чат бота к типичным ответам на базовые запросы тревожных девушек. Возможно вы решите поставить живого человека, который будет переписываться по скрипту.
Ваша задача — решить проблему клиента как он ее понимает на этой стадии. То есть обозначить в чем именно его боль от обратного, то есть рассказать где именно находится его счастье, смысл и так далее.
Вы можете заранее запрограммировать целевые действия, по которым вы поймете, что клиент готов двигаться на следующую стадию своего пути. Это могут быть особые вопросы чат-боту или оператору, посещение ключевых страниц, нажатие на определенные ссылки в рассылках и так далее.
Как правило, процесс перехода автоматизируется — включаются новые рассылки, меняется статус клиента в CRM;
Стадия 2. Понимание проблемы и поиск решения
Клиент может попасть сюда с предыдущей стадии, тогда он уже знает какое именно счастье он хочет получить, но еще не знает как именно. Ваша задача — рассказать как именно можно получить желаемый результат, ознакомить клиента с вариантами достижения.
А может быть, что ваш клиент изначально находится на второй стадии своего пути к покупке. Этот клиент уже знает, что именно его беспокоит, что хочет получить, но не знает как именно.
Ваша задача все та же — решить эту головоломку клиента на этой стадии. Поэтому вы знакомите клиента с вариантами решения его проблемы.
Пример с интернет-магазином автозапчастей
Например, у вас интернет-магазин автомобильных запчастей. У многих ваших потенциальных клиентов часто возникает проблема — не заводится автомобиль зимой. Водители точно знают в чем у них проблема, им не надо это объяснять. Но далеко не все разбираются в автомобиле и не все знают как завести мотор зимой.
Это уже далее, на стадиях 3-4 вы расскажете водителям о том, что лучшее из решений — это заранее купить аккумулятор и новые свечи перед зимним сезоном. Это уже после покупки аккумулятора вы будете заботливо рассказывать клиенту как ухаживать за аккумулятором, какими приборами лучше проверять утечку и плавно выводить клиента на последующие покупки ваших запчастей.
А пока ваша задача — решить проблему клиента на этой стадии. В случае с девушкой — рассказать как именно обрести сексуальность или уверенность. В примере с автомобилистами — оперативно подсказать как именно можно завести машину.
Что делают отделы компании на этой стадии
Например, отдел маркетинга на этой стадии может создать турбо-страницы с моментальным контентом о том, как завести машину зимой, которые быстро могут найти люди, оказавшиеся на морозе с заглохшим двигателем. Лидмагнитом тут может быть бесплатная оперативная помощь консультанта по телефону или через живой чат.
Отдел маркетинга может составить рассылку о возможных причинах заглохшего двигателя и о том, как избежать подобного в будущем. Эта рассылка может автоматически включаться после звонка или обращения в онлайн-чат. Или это может быть даже ретаргетированная реклама, которая включается после прочтения определенной статьи о 10 способах завести машину в мороз.
Сервисный отдел на этой стадии может обеспечить бесплатные телефонные номера, быстрые чат-боты, быть на связи в живых чатах, чтобы оказать помощь. И конечно же, он автоматизирует часть процесса коммуникаций.
Отдел продаже может перехватывать переписку и переводить диалог в телефонный формат на этой стадии. Скрипты продаж должны помочь клиенту решить задачу этой стадии и перевести его на следующую точно таким же образом, как это делает рассылка. Те же ключевые сообщения, только в формате последовательных касаний по телефону.
Философия эффективной воронки продаж проста: предоставьте реальную и бесплатную помощь на каждом из этапов, решайте те задачи, которые соответствуют текущему этапу (то есть внутреннему состоянию клиента), плавно ведите клиента с текущего этапа понимания проблемы на следующий. И тогда на последнем этапе воронки клиент сам осознает, зачем именно ему нужен ваш продукт и почему он должен купить именно у вас. Он сам по доброй воле захочет у вас купить.
Стадия 3. Рассмотрение вариантов решений
На этой стадии клиент уже знает, что именно его беспокоит. Ему уже известны какие бывают варианты решения. И он выбирает какое из решений ему подойдет лучше всего.
Ваша задача — помочь клиенту определиться с выбором одного-единственного решения, рассказав ему о плюсах и минусах различных вариантов.
Может оказаться так, что ваша целевая аудитория уже находится на третьем этапе своего пути.
Пример с услугами психотерапевта
Например, вы профессиональный психотерапевт, консультирующий по семейным вопросам методами гештальт-терапии. Вы сами продвигаете свои услуги через Интернет.
Ваш потенциальный клиент уже знает, что у него проблема с отношениями, он уже знает, что это решается через психотерапию, ему не надо это объяснять. Но он хочет понять, через какую именно психотерапию ему решить свою проблему — подойдут ли ему семейные расстановки, работа с конфликтами в процессуалке, или ему подойдет психоанализ.
Ваша задача — рассказать ему о всех методах, осветить их плюсы и минусы и показать ваше решение, как действительно лучшее по ряду несомненных причин.
Что делают отделы компании на этой стадии
Поскольку у вас может и не быть отделов, если вы продвигаетесь самостоятельно, то вы будете выступать в разных ролях.
В роли маркетолога вы можете создать привлекающие обзоры о методах семейной психотерапии, которые клиент найдет на этой стадии. Вы можете создать притягательные лидмагниты с топ-3 лучшими практиками решения семейных конфликтов.
Вы можете создать рассылку, которая будет рассказывать о том, что среди всех методов лучше всего подходят те, которые не связаны с измененным состоянием сознания, а из этих методов самый экологичный — именно метод гештальт-терапии.
В роли сервисного отдела вы можете записать и разместить видеоконтент, запрограммировать рассылку, дописать сценарии чат-ботов для клиентов этой стадии.
В роли отдела продаж вы можете отвечать на входящие запросы людей из третьей стадии и рассказывать им о методах психотерапии, обязательно показывая несомненные плюсы именно гештальт-подхода.
Стадия 4. Принятие решения
Это финальная стадия воронки. Клиент на той стадии уже четко знает какая у него проблема, он уже выбрал для себя конкретней варианты решения. И теперь он хочет узнать какие провайдеры услуг/продавцы товаров лучшие на этом рынке. И он уже ищет, кому отдать деньги.
Это именно та стадия, в которой надо рассказываться о своем продукте, о его преимуществах, об особых выгодах, которые получит клиент, купив это именно у вас, а не у вашего конкурента.
Именно на этой стадии создаются и распространяются продающие страницы, страницы с описанием вашего товара и проводятся вебинары с длинной продающей частью.
Отдел продаж тут проводит финальные касания, говоря с клиентом уже о продукте и его выгодах.
Сервисный отдел помогает клиенту с оплатой и получением продукта.
Инфографика
Чтобы вам было нагляднее видно, я приготовил визуальную схему продающей воронки и разместил ее в отдельном посте. Сохраните эту инфографику в закладках, чтобы удобнее к ней было возвращаться при планировании воронки.
Итог
Как видите, когда у вас есть схема последовательных коммуникаций в воронке, вопрос формата донесения материала — это уже чисто технический момент. Решите вы общаться с клиентами через телефоны или через переписку, доносить информацию через рассылку или через личные сообщения, решите вы продавать по телефону или через вебинар — это не так важно, как важна последовательность донесения информации до клиента.
Теперь вы можете понять,
- Почему простые продукты (типа курсов по созданию сайтов), где не надо объяснять клиентам. зачем им сайт, зачем им интернет-магазин или личная страничка, хорошо продаются с первого же вебинара, когда клиенты уже знают зачем им нужен этот продукт и решают длишь кому отдать деньги.
- Почему даже очень классный, отрепетированный вебинар, который читается на свеженабранную аудиторию, смутно понимающую чего ей надо, ничего не дает;
- Почему попытки рассказать по телефону о преимуществах продукта клиенту, который просто хочет узнать какие вообще есть варианты решения, не приводят к продажам;
- Почему контент, дающий что-то полезное (неважно что, лишь бы польза была, без всякой сценарной линии), не приводит к движению клиента со стадии на стадию. Такой контент не приводит к пониманию покупки и не «греет» клиента ни до, ни после вебинара.
И это еще не все
На самом деле продажей дело совсем не ограничивается. Воронка продаж продолжается далее. Существуют дальнейшие стадии работы, но уже с покупателями. Задача там — превратить клиента в фаната, который скупает у вас все, что вы предлагаете и сам распространяет информацию о вас, запуская сарафанное радио. Точно также, как это реализовано в компании Apple.
Если вы хотите узнать о полном цикле пути клиента, посмотрите в продолжение этой статьи мой бесплатный курс «Вовлекающий маркетинг: как сделать так, чтобы клиент захотел купить ваш продукт» (курс сейчас готовится, ссылка с анонсом будет выслана в телеграмм-канале https://t.me/involving_marketing)
Читайте новые статьи о психологии, маркетинге и бизнесе простыми словами в моем блоге https://meta-psy.ru/blog/