Очень часто говорят об импульсных покупках. Понятно, что это что-то про эмоции. Но мало кто говорит о том, что же именно это за эмоции.
Что на самом деле движет клиентом при импульсных покупках? Как и где это можно использовать? Чем хороши и чем опасны импульсные покупки?
Эта статья посвящена эмоциональным покупкам онлайн-курсов с точки зрения маркетинга и психологии.
Оглавление
Клиенты совершают покупки из разных стадий осознанности
Любой человек совершает покупку только для того, чтобы решить определенную задачу в своей жизни, даже если он этого не осознает.
Одна из частых ошибок при создании онлайн-курсов, это наивно полагать, что если ваш продукт реально решает задачи клиента, то клиент готов его купить, и что вам надо лишь рассказать о выгодах и преимуществах.
Да, некоторые клиенты очень хорошо понимают зачем именно они покупают, их покупки максимально осознаны. Сломался утюг — пойди купи новый. И вам тогда, действительно, надо просто рассказать о вашем утюге и о том, как прекрасно он гладит.
Однако есть клиенты, которые вообще не понимают в чем причина их дискомфорта. Но они очень сильно хотят от него избавиться.
Неосознанные клиенты
Например, вы продаете курсы по здоровому питанию. И есть ваш потенциальный клиент — девушка, которая привыкла кушать бургеры. Она полнеет и начинает источать специфические ароматы. Мужчины от нее отворачиваются, девушка страдает из-за неустроенной личной жизни.
Казалось бы чего проще — перейди на здоровое питание, подтяни фигуру и наслаждайся личной жизнью. Ваш продукт максимально точно решает важную задачу. Но стоит вам собрать аудиторию на вебинар, как покупок с него — кот наплакал. В чем же дело?
Дело в том, что часто в голове клиента активируются т.н. механизмы психической защиты. И тогда клиент становится крайне неосознанным, то есть он перестает видеть собственные проблемы.
Зона слепоты в голове ваших клиентов
Например, девушка знает, что питаться фастфудом вредно. Но привычка к усилителям вкуса находится вне зоны ее осознанного контроля. Я уже писал об этом эффекте в статье о фокусе внимания и свободе воли. Она и хочет выглядеть красиво, но и бросить вкусности не может. Возникает внутренний конфликт.
Тогда в дело вмешиваются механизмы психической защиты, скажем, механизм искажения информации. И тогда девушка совершенно искренне перестает видеть прямую связь между своим рационом и своей неустроенной личной жизнью.
Боле того, она может даже перестать признаваться себе в том, что ее личная жизнь неустроена. То есть она будет считать, что у нее все в порядке с личным, что быть с мужчинами — это моветон, позиция служанки, и вообще она реализует себя как свободная сильная женщина.
Отлично, механизм сработал, конфликт подавлен. Однако общее ощущение неудовлетворенностью жизни в целом остается. Правда уже без понимания конкретных причин.
Сознание не готово столкнуться с чем-то, чему нет разумного объяснения. Мы всегда хотим все объяснить и закрыть гештальт. А тут есть неудовлетворенность, а объяснения ему нет (спасибо механизму защиты).
Тогда девушка непроизвольно начнет объяснять свою тревожность плохой кармой, недостатком ежедневных медитаций и так далее. Ее сознание сконструирует безопасную объяснительную историю, исходя из той информации, которая доступна ей в Интернете.
И в итоге появляется идеальный неосознанный клиент.
Это человек, который остро чувствует тревогу, но не понимает ее причин. Он неизбежно начинает разбираться в себе и задаваться вопросами «а зачем я вообще живу», «в чем мое предназначение». Он очень активно ищет ответы в мягких нишах — эзотерике, психологии, личностном росте, самореализации. Там он совершает импульсные покупки, пытаясь выйти из состояния общего дискомфорта
Опасность прямых продаж неосознанным клиентам
Что будет, если вы напрямую предложите неосознанному клиенту очевидное решение очевидной проблемы — правильное питание? Вы усилите внутренний конфликт и спровоцируете новую психическую защиту, например агрессивное нападение.
Немудрено, что если вы проведете вебинар на неосознанную аудиторию и сразу по формуле расскажете ей о болях из серии «у многих бывают проблемы с весом, это мешает быть любимой, но мой курс помогает с этим справится», то продажи полностью сольются.
Если вы позвоните клиенту после вебинара, то он быстро бросит трубку со словами «Не сейчас, быть может потом» или «да я вообще не регистрировался ни на какой вебинар». Я такое часто наблюдал.
При этом вы со своей стороны будете понимать, что ваш продукт максимально подходит для данного клиента. И будете думать, что же пошло не так.
Если вы видите проблему клиента и понимаете, как ваш продукт ее может классно решить, это еще не значит, что ваш клиент думает также.
Но что же покупают такие клиенты? Реальные мотивы импульсных покупок
Неосознанные клиенты покупают не продукты (ибо еще не понимают, зачем они нужны). Вместо этого они покупают то, что может избавить их от общего дискомфорта. Как правило, это 4 базовые вещи:
1. Общение с харизматичным спикером
Говоря психологически — они реализуют механизм приобщения к успеху другого человека, чтобы отвлечься от собственной неуспешности.
Если вы продаете авторский курс, где есть яркий спикер, который демонстрирует свою успешность (востребованность, популярность, деньги, любые атрибуты состоявшейся жизни), который мотивирует и наставляет, то неосознанные клиенты будут покупать самого спикера, чтобы купаться в лучах его славы.
Вы можете осознанно усилить именно этот элемент вашего курса при продаже — показать его через спикера. Здесь есть плюсы и минусы:
- Плюсы: продажи осуществляются легко, пассионарии с жаром транслируют свои идеи, ниша неосознанных велика. Это быстрые деньги, как и все, что построено на импульсивных покупках.
- Минусы: харизматичный спикер должен постоянно находится в режиме вещания, он может перегореть профессионально. Ваш бизнес завязан на одном-единственном человеке, то есть крайне неустойчив.
2. Тусовку с себе подобными
Многие неосознанные клиенты в реальной жизни некоммуникабельны, и от этого страдают. Но они не в курсе этой своей проблемы.
Их просто как магнитом тянет в любые места, где есть возможность наговориться всласть на духовные или эзотерические темы. То есть, туда, где можно встретить себе подобных.
Обычно тусовка продается как приятное дополнение к товару — купил плагин WordPress, получи доступ к закрытому форуму как бонус, где можешь общаться с такими же как и ты.
Но если тусовка оказывается чуть ли не единственной причиной покупки курса, то это признак неосознанных клиентов, которые покупают выход из состояния социальной депривации.
Если вы продаете курсы, в котором есть элементы групповой динамики, то у вас будут часто покупать именно эту динамику. Очевидно, что приобщение к группе единомышленников или даже к закрытому клану избранных будет поддакивать неосознанных клиентов к покупке куда больше, чем выгоды от самого курса.
- Плюсы: как всегда, это быстрые деньги. К тому же тусовка — это инструмент сарафанного радио. Люди любят делиться тем, что их вдохновляет. А тематическая тусовка — это очень социальная и заряженная батарейка.
- Минусы: вам надо быть осторожными в позиционировании тусовки, чтобы не сделать ее главным элементом курса. К тому же тусовка требует модерирования и часто даже координатора. То есть этот бизнес, построенный на тусовке, автоматизировать нельзя — он очень социален и управляется только вручную, сжирая время и силы.
3. Инструменты помощи людям
Часто неосознанные клиенты чувствуют свою ненужность. Это вызывает большую тревогу. Но не понимая причин происходящего они интуитивно ищут способы стать хоть кому-то нужными и значимыми.
Для этого они выкупают свою нужность. Они платят за любые знания и техники, с помощью которых можно помочь максимально большому числу людей.
Поэтому если вы продаете курсы из серии «рейки», «астрологии» и так далее, то одним из ведущих мотивов при покупке будет «хочу помогать людям».
Единственная сложность тут — это боязнь клиентов не справиться с вашим инструментом и оказаться снова ненужными после полученной надежды. Поэтому основное возражение здесь: «а вдруг я не справлюсь».
4. Чувство собственной значимости
Обычно иерархический инстинкт неосознанных людей не находит удовлетворения в связи со сложностями внутренними границами.
Если вы продаете курс и там есть элементы геймификации, то возможность стать первым, обогнать других, если не в реальности, то в рамках вашего курса — это то, что нужно таким клиентам.
Поэтому показывайте им не столько выгоды от продукта, сколько ваши доски лидеров, вашу систему награждения медальками и звездочками, ваши особые закрытые кланы для тех, кто превзошел других студентов. Покажите людям возможности, которые они получат в игре в «царя горы».
Особенность этого подхода состоит в необычной автоматизации процесса геймификации, плюс в постоянном модерировании внутренних склок, которые неизбежно будут возникать при реализации нереализованных в реальной жизни иерархических инстинктов ваших клиентов.
К чему надо быть готовыми
Как вы поняли, неосознанные клиенты покупают совсем не ради того результата, который вы заявляете.
Поэтому будьте готовы к тому, что клиенты будут очень редко доходить до финала, они будут часто обучаться у вас и у ваших конкурентов одновременно, постоянно переходя от одной школы в другую, от одного харизматичного лидера к другому. Этот процесс не имеет конца.
Вас, как создателя курса, это может расстраивать, но эта та плата, которую вы платите, за быстрые деньги в импульсных покупках.
Однако существует способ выстроить систему, в которой вы захватываете неосознанных клиентов и плавно ведете их по определенным этапам к осознанию своей проблемы и к пониманию того, как ваш продукт может ее решить.
То есть вы выводите клиента из области неосознанности в область осознания еще до, а не после первой покупки.
Клиент, сделавший осознанную покупку, не просто дойдет до конца вашего курса и получит результат, ради которого вы и создавали курс, но и еще будет покупать в дальнейшем, причем именно у вас, без перехода к конкурентам.
Например, если вы сможете плавно подвести девушку, кушающую бургеры, к пониманию необходимости питаться правильным образом, то она не только купит ваш курс по здоровому питанию, но и получит результат, и будет следовать за вами, покупая любые другие модули и дополнения к этому курсу.
Она уже будет всецело доверять только вам. Своими фотографиями в инстаграмма «до и после», своим реальным результатом она принесет вам осознанных клиентов за месяц больше, чем вся ваша реклама за год.
Если вы хотите больше узнать о том, как создается такая система, посмотрите в продолжение этой статьи мой бесплатный курс «Вовлекающий маркетинг: как сделать так, чтобы клиент захотел купить ваш продукт» (курс сейчас готовится, ссылка с анонсом будет выслана в телеграмм-канале https://t.me/involving_marketing)
Читайте новые статьи о психологии, маркетинге и бизнесе простыми словами в моем блоге https://meta-psy.ru/blog/