Продать слово самый уродливый автомобиль на дорогах США? Давайте учиться у мастеров.
Каждая книга по копирайтингу будет проинструктировать заголовок или название [заголовок] является одним из наиболее важной части рекламы или продажи текста . Заголовок часто решает , хотим ли мы прочитать остальное. (1) Заголовок предназначен для поощрения потенциальных клиентов читать ваш контент. И вот что это. Недостаточно просто вытянуть их из чего-то и привлечь их. Ваш заголовок должен мотивировать их, провоцировать их, заставлять их читать то, что вы хотите им сказать, и в идеале заставлять их на мгновение остановиться, чтобы серьезно задуматься о вашем предложении.
В своей книге « 30 секретов копирайтинга из лучшей рекламной кампании всех времен» (Andrew Spencer Publishing, Canada 2018) Алан Шарписследовал десятки печатной рекламы кампании немецких автомобилей Volkswagen, которые выпускались в США в 1960–1970-х годах. Эта кампания была доверена рекламному агентству Doyle Dane Bernbach . У некоторых из их объявлений были заголовки, которые многие сочли бы скучными и неубедительными. Однако рекламная кампания была очень успешной. Несколько примеров показывают, почему. Volkswagen Beetle прорвался на американский рынок и в феврале 1972 года побил мировой рекорд по количеству проданных автомобилей, которым до этого момента обладал знаменитый Ford Model-T . (2)
«Посмотрите на это объявление. У него сильный визуал. Никто в то время не мог представить полицейского, проезжающего по городу в Фольксвагене. Первое, что вы заметите, это визуальный, а не заголовок. Это не так интересно: Не смейтесь [Не смейтесь] . Но этот скучный заголовок прекрасно работает с сильным визуальным И результат? Реклама привлекла ваше внимание »(Алан Шарп).
Следующий заголовок состоит всего из трех слов. По мнению тех, кто обучает копирайтингу, они не должны никого впечатлять. Мы ожидаем, что название продукта появится в заголовке или расскажет нам о его удивительных особенностях. Подпись Что это? [Что это? ] но ничего из этого. Но визуальное, вместе с этим тонким заголовком, может привлечь наше внимание.
Вот еще один нечетный заголовок: уникальная конструкция Volkswagen держит сырость из [Volskwagenu уникальная конструкция предотвращает влагу ] . Отличный заголовок, который выглядит более сонным в сочетании с отличительным визуальным оформлением.
Давайте возьмем другой пример подписи, чтобы побудить читателя прочитать остальную часть текста. Это знаменитое объявление было опубликовано в журнале Life 11 апреля 1960 года. В заголовке есть только одно слово: Лимон [Lemon ] . Почему? Вам необходимо прочитать текст под этим названием. Статья заканчивается предложением: « Мы срываем лимоны; Вы получаете сливы. «[Мы собираем лимоны, вы получаете сливы].
В конце 1950-х и начале 1960-х люди были без ума от кабриолетов. Однако Volkswagen их не производил. Вместо того чтобы предлагать автомобиль с мансардным окном, поэтому объявление с фотографиями автомобиля , к которому был прикреплен юмористический подпись Слегка Convertible [маленький кабриолет ] . Результатом стало объявление, которое очаровывает, вызывает улыбку на вашем лице и заставляет вас читать сам контент.
Двигатель у Фольксвагена был не передний, а задний. Это была типичная особенность этого автомобиля. Но вы не можете написать заголовок резко: «Двигатель сзади». Читатель спрашивает: «Двигатель сзади?» И что это? Сделайте в уведомлении предложение вопроса: почему двигатель сзади? [ Почему задний двигатель? ] Это побудит руководство прочитать весь текст.
- «Начало всего эффективного копирайтинга - понимание. Никогда не начинай печатать в вакууме. Ваш текст никогда не появится в каком-то вакууме. У вас есть конкуренция вокруг вас и его продуктов. Есть конкурирующие рекламодатели, оффлайн и онлайн. Вам необходимо реагировать на изменение интересов клиентов. Таким образом, эффективный вводимый текст только тогда , когда вы знаете , что вы продаете, кому продать и почему покупатель должен купить ваш продукт , а не один из конкурентов «(Алан Шарп, 30 Копирайтинг секреты от лучшей кампании Ad всех времен Эндрю Спенсер Publishing Канада 2018).
Приведенная ниже реклама появилась вскоре после первой посадки на Луну в 1969 году. В то время все в Соединенных Штатах знали, что американские астронавты приземлились на Луне в этом лунном модуле и что Фольксваген был самым уродливым автомобилем на дорогах США. Таким образом, заголовок: Это некрасиво , но он получает вас там [Это некрасиво, но он получает вас там] . В реальной жизни лунный модуль и Volkswagen не имели ничего общего. Но это красота творческого процесса . Он может сочетать в себе две вещи, которые вообще не связаны.
Секрет синергии
Так что же следует из приведенных примеров? Мы знаем, что заголовок имеет двойную цель : (1) привлечь внимание читателя и (2) заставить его читать больше контента . Мы видели, что создатели использовали подписи для некоторых объявлений, которые вызывают любопытство у потенциальных клиентов, и задали вопрос: «Почему?» Если ваше объявление содержит изображение, и оно занимает значительную часть вашего рекламного пространства, заголовок и изображение должны создавать синергию, Синергия - это комбинированное действие двух компонентов, где результирующий эффект больше, чем сумма эффектов отдельных компонентов. Если у вас есть какие-либо сомнения относительно силы синергии в копирайтинге, отключите звук для вашего любимого фильма и судите сами.
Примечания :
1. «Заголовок является« трейлером к остальной части текста ». Его работа состоит в том, чтобы поддерживать интерес читателя - точнее, читать следующее предложение. Это главная миссия заголовка. Различные исследования показывают, что у вас есть около двух секунд, чтобы привлечь людей, читающих ваш текст в первый раз »(Рэй Эдвардс, Как написать копию, которая продается , Нью-Йорк 2016) «Название часто решает, читать ли другой текст. В потоке информации, это заголовки, которые направляют нас при чтении. (…) Заголовок привлекает наше внимание и интерес »(Зденек Кржижек, Иван Крха, Как написать рекламный текст , 4-е, обновленное и дополненное издание, Grada Publishing, Прага 2012, стр. 137).
2. Сегодняшний Volkswagen AG был основан в 1937 году. Идея «народного автомобиля» была в основном продвинута Адольфом Гитлером, который заявил 8 марта 1934 года на открытии 24-й Международной автомобильной выставки, что целью было производство автомобилей для широкого населения. Он поручил Фердинанду Порше , уроженцу Вратиславице-над-Нисоу, разработать такой автомобиль . Volkswagen Type 1 был популярным автомобилем, выпущенным между 1938 и 2003 годами. Название Beetle ( Beetle на английском языке, Käfer на немецком языке) появилось в качестве популярного псевдонима, и только позже (в США с августа 1967 года) стало использоваться в качестве официального названия модели.
Используемые ресурсы :
- Алан Шарп, 30 секретов копирайтинга от Лучшей рекламной кампании всех времен , Эндрю Спенсер Паблишинг, Канада, 2018)
- Вит Поханка, Ева Прешова, « Volkswagen Beetle зачислен в автомобильную историю четыре десятилетия назад »
- «Блестящая рекламная кампания , которая Volkswagen завоевал Америку!» Http://ventil.vehiklo.cz/genialni-reklamni-kampan-volkswagenu/ ( vehicle- )
Источник изображения :
https://www.buzzfeed.com/copyranter/all-the-great-1960s-volkswagen-ads