Карта пути или карта путешествия клиента — это распространённый инструмент в UX. Такие карты бывают разных форм, размеров и форматов, в зависимости от контекста. В этой статье мы рассмотрим основы составления Journey Map: что это такое, что от неё ожидать, какие термины используются и какие реализации существуют.
Суть Journey Map
Карта путешествия клиента — это визуализация процесса, через который проходит человек, чтобы достичь цели.
Наиболее распространённым является отображение пути пользователя по временной шкале. Затем график усложняется мыслями и эмоциями, которые возникают у клиента. В итоге получается визуализированный «рассказ» о том, как двигается пользователь.
Большинство карт путешествий имеют схожий формат:
- наверху — конкретный пользователь, сценарий и ожидания/цели,
- средний уровень — фазы действий, где объединён ряд конкретных действий, мыслей и эмоций пользователя,
- снизу — выводы: возможности, идеи.
Ключевые компоненты карты путешествий
Карты путешествий бывают разных форм и размеров. Независимо от того, как они выглядят, карты содержат 6 основных элементов:
Актор — это пользователь, который проходит «путешествие» по продукту. По сути, это точка зрения на продукт и выбранный сценарий использования. Акторы (производители действия) обычно совпадают с персонами, которые созданы для продукта.
Для одной карты используется одна точка зрения. Из-за неё путь пользователя может в корне отличаться. Чтобы рассмотреть пути разных персонажей, нужно построить карту для каждого.
Сценарий — это описание ситуации для карты путешествий. Он связан с целью или потребностью пользователя и конкретными ожиданиями. Например, цель клиента — найти похожий аналог, если нужного товара нет на складе. Это включает в себя простоту поиска информации, взаимодействие с блоком рекомендаций, переходы по страницам и т. д.
Сценарий может быть:
- реальным (для существующих продуктов),
- ожидаемым (на стадии разработки).
На CJM лучше переносить сценарии, которые состоят из последовательности событий или затрагивают несколько каналов.
Фазы путешествия — это высокоуровневые этапы в путешествии пользователя. Их нужно выделять, чтобы лучше организовать остальную информацию на карте. Сами этапы и их количество зависят от продукта. Они выделяются из эмпирических данных. Для некоторых продуктов они более менее универсальны, типа воронки конверсии, для других могут быть более изощрёнными.
Действия — это поведение, фактические шаги, которые делает пользователь. Он предназначен для того, чтобы оптимизировать клиентский путь, сократить его или насытить чем-то другим.
Мысли и эмоции, чувства — это сигналы эмоциональных взлётов и спадов. Это говорит об ощущениях: от восторга до разочарования, а также о вопросах, мотивах и потребностях в информации. Реальные интервью с пользователями помогают построить эту кривую, а затем получить идеи для того, чтобы сделать проект более привлекательным.
Возможности — это выводы, которые мы получаем при анализе карты. Они говорят о том, как оптимизировать опыт пользователя. Это выделить получить конкретные задачи:
- что нужно делать с этими знаниями?
- кто должен вносить изменения?
- что можно улучшить ещё?
- где самое большое поле для эксперимента?
- как измерить улучшения, которые мы внедрим?
Вариации CJM
Есть несколько других карт, которые относятся к опыту пользователя, их легко спутать с картами путешествий. Они не взаимоисключают друг друга:
- Карта опыта, Experience Map — более широкая карта для понимания общего поведения человека. Карта путешествия более конкретная реализация по отношению к ней.
- Карта сервиса — это следующий шаг после CJM. Он визуализирует отношения между различными сервисными компонентами, находит точки контакта на пути клиента. Эта карта строится с точки зрения бизнеса.
- User Story Map — это визуализация пользовательских историй. Она тоже строится вокруг пользователя, но тут представляются функции в формате US. Они похожи, но созданы для разных целей: карта пути пользователя — для обнаружения и понимания, а карта пользовательских историй — для планирования.
Зачем использовать карты путешествий
- Во время составления и согласования карты вы разговариваете всей командой. Так формируется общее видение.
- Это видение можно передавать другим участникам в эффективном виде, при этом оставлять фокус на пользователе.
- На основе карты можно принимать решения, приоритизировать задачи.
Хорошо продуманная карта открывает возможности для устранения болевых точек клиентов, а в конечном итоге, создает лучший экспириенс для ваших пользователей.
А вы используете CJM в своей работе?