Как офлайн-ретейлерам изменить свои стратегии, чтобы остаться конкурентоспособными в эпоху ускоренной цифровой трансформации, рассказывает Антон Чехонин, гендиректор компании НОРБИТ (входит в группу «Ланит»)
Мир розничной торговли переживает глубокую трансформацию. Многие ретейлеры уходят с российского рынка. В 2018 году в России закрылась 21 региональная продуктовая сеть, свернули бизнес международные компании Castorama и «К-Раута». Испытывают серьезные трудности и крупные игроки отечественного продуктового ретейла. За рубежом идут такие же процессы: за первые три месяца 2019 года в США закрылось больше торговых точек, чем за весь 2018-й. Рассмотрим способы, как офлайн-ретейлерам оставаться конкурентоспособными, чтобы развивать бизнес в сложившихся условиях.
1. Организация шоурумов
- Магазин выступает офлайн-агрегатором для товаров производителей и интернет-магазинов
Ключевое преимущество офлайн-ретейла — это возможность пощупать живой товар перед покупкой. При такой модели ретейл разворачивает бизнес-модель от фронт-маржи (получение прибыли с наценки. — «РБК Pro») к получению вознаграждения от производителей товаров и интернет-продавцов. Вместо того чтобы продавать покупателям товары, ретейлер продает производителям доступ к лояльной клиентской базе и распределяет лиды (потенциальных клиентов) по интернет-магазинам. Данная бизнес-модель хорошо известна по разного рода онлайн-сервисам — ретейл, по сути, может стать офлайн-агрегатором для физических товаров.
- Торговые сети передают управление товарными категориями FMCG-производителям
Кроме того, не так давно торговые сети стали передавать функции управления товарными категориями непосредственно FMCG-производителям (конечно, с соблюдением определенных условий по представленности ассортимента брендов-конкурентов). Производители, стремясь сократить логистические цепочки, идут напрямую к своим потребителям: открывают свою розницу с неконкурентным ассортиментом («Мираторг», «От Палыча», «Добрынинский», «Винлаб», сотовый ретейл у операторов связи), запускают прямые продажи — как офлайн, так и в интернете.
2. Продажа эмоций
Ретейл в этом случае становится флагманом «экономики впечатлений», сочетая в себе классический магазин, кофейню, торговый центр и много других форматов. Основная цель — вызвать эмоциональный отклик у аудитории, чувство привязанности к месту, попутно продавая разные товары и услуги. Именно поэтому некоторые сети стараются разнообразить свои форматы и программы лояльности. Например, один из ретейлеров объединил в программе лояльности элементы викторины и лотереи. Вместо бесконечных скидок и купонов он предлагает покупателям выполнить цепочку заданий, а среди выполнивших проводит розыгрыш реальных призов, таких как бытовая техника или сертификат на путешествие. Клиенты вовлекаются в процесс покупки, у них включается азарт. Викторина приносит куда более сильные эмоции, чем очередная «скидка 3% по карте на все».
3. 3D-печать
Сегодня собственные торговые марки (СТМ) стали обыденностью практически для любой крупной сети. Появляющиеся технологии 3D-печати могут вывести СТМ на совершенно новый уровень — то самое «массовое производство по индивидуальному заказу», о котором так мечтают маркетологи.
Walmart в США и Канаде уже несколько лет экспериментирует с 3D-печатью в своих гипермаркетах, предлагая, например, «напечатать» некоторые рождественские сувениры с необходимыми покупателю атрибутами прямо в торговом зале.
4. Искусственный интеллект и автоматизация всего
- Торговые сети создают «магазины без продавцов»
Появляются полностью автоматизированные «магазины без продавцов», где технологии машинного обучения и анализа больших данных выполняют все — от идентификации клиента и предложения ему индивидуального набора товаров до ценообразования, ассортиментного планирования, управления запасами и заказа товаров поставщику.
С недавнего времени в сети гипермаркетов «Лента» стали появляться «умные» тележки. С помощью специального устройства клиент авторизуется по своей карте лояльности, самостоятельно сканирует складываемые в тележку товары и оплачивает покупку на кассе самообслуживания. По расчетам экспертов, риски воровства с лихвой компенсируются ростом скорости обслуживания и сокращением затрат на оплату труда кассиров, покупку и содержание контрольно-кассовой техники.
«Вкусвилл», в свою очередь, развивает формат микромаркетов-ларьков с минимальным, наиболее востребованным в определенным месте (например, в бизнес-центрах) ассортиментом и без продавцов.
- Торговые сети делают персонализированные предложения покупателям
Технологии позволяют очень быстро анализировать огромные базы данных. С их помощью ретейлеры пытаются найти и зацепить своего потребителя, сделав самое лучшее предложение конкретно для него. Достать потребителя можно как в интернете (посредством рекламы, рассылок и пр.), так и в офлайне, например при помощи технологий WiFi-трекинга, отправив персональное предложение тем, кто находится вблизи магазина.
- Торговые сети автоматизируют закупочную деятельность и прогнозируют спрос
У автоматизации бэк-офиса (закупочной деятельности) тоже хорошие перспективы. Это касается и искусственного интеллекта, и больших данных. Когда мы анализируем спрос по разным категориям товаров, то примерно понимаем, каким он будет потом, и можем эффективно спланировать логистику и доставку, чтобы товары всегда были на полках, но не в избытке.
К примеру, в гипермаркетах появляются «умные» полки: на основе множества факторов система прогнозирует спрос, распределяет товары в торговом зале и контролирует наличие их на полках. Как только товар заканчивается, автоматически формируется заказ на пополнение полки со склада, а при исчерпании запасов на складе — заявка на закупку у поставщика. Такой поход позволяет сократить штат категорийных менеджеров и обеспечить максимальную представленность товаров на полке при соблюдении оптимального уровня складских запасов.
Технологии машинного обучения используются для прогнозирования спроса с учетом множества факторов — исторических данных, планируемых промокомпаний, прогноза погоды, дат выдачи заработных плат бюджетникам и пр. Внедрение подобного рода систем позволяет существенно оптимизировать уровень запасов и ассортимент, обеспечить представленность товаров на полке. Многие представители региональной розницы считают основным фактором конкурентоспособности в борьбе с федеральными игроками именно тщательное ассортиментное планирование, учитывающее локальные предпочтения.
- Торговые сети создают «магазины без покупателей»
Еще один интересный формат — «магазины без покупателей», или так называемые dark stores. Вместо клиентов по торговому залу-складу перемещаются роботы, которые комплектуют интернет-заказы. Cобранные заказы доставляются до покупателя, например, при помощи дронов. Amazon уже анонсировал запуск массовой доставки дронами в течение 2–4 месяцев.
Ретейлеру нельзя хвататься за все и сразу, одновременно заниматься внедрением искусственного интеллекта, анализом больших данных, развитием омниканальной торговли. Нужно выбирать технологии, которые можно эффективно внедрить именно в его магазинах.