Стыд помогает там, где молчит закон
Стыд — это часть нашей культуры, хотим мы этого или нет. Кто не слышал хоть раз знаменитое «Тебе не стыдно?», поднимите руки! Стыд нельзя назвать ни добром, ни злом, но он может служить как тому, так и другому. Дженнифер Джекет в книге «Зачем нам стыд» рассказывает о навыках воздействия стыдом. Ведь он отлично помогает менять поведение окружающих: в быту, рекламных кампаниях и политическом управлении. Главное пользоваться им с умом:
Навык № 1. Обращаться к тем, кто чувствует себя жертвой
Стыд срабатывает тогда, когда общество страдает от какого-то нарушения нормы. Рекламная кампания против курения — это пример эффективного воздействия стыдом, поскольку табачный дым угрожает всем, а не только активным курильщикам. Компьютерная программа, которая оповещает ваших друзей в Фейсбуке, что вы выключили будильник, — это, наоборот, неэффективная попытка воздействия стыдом: их вряд ли сильно беспокоит, на сколько вы проспали. Соответственно, приём сработает лишь тогда, когда целевая аудитория почувствует себя жертвой.
Навык № 2. Стыдить за несоответствие поведения
Стыд действует сильнее, когда реальное поведение сильно отличается от желаемого. Чем меньше этот разрыв, тем слабее стыд.
Например, представьте, что в вашем коллективе организован сбор средств для подарков на дни рождения сотрудников. Заведует им офис-менеджер, который облегчает всем жизнь и выбирает подарки самостоятельно. Но со временем подарки становятся все более дешёвыми, а у менеджера появляется всё больше новых вещей. Застыдить его — отличный способ получить деньги назад.
Навык № 3. Стыдить за то, что формально не наказуемо
Стыд — отличное оружие там, где никакого наказания не предусмотрено. Движение «Захвати Уолл-стрит» в США было спровоцировано поведением банкиров, в котором общественность видела несправедливость, а закон не видел ничего. Инструменты международного права, например, Декларация прав человека, не предполагают никаких санкций, они воздействуют на нарушителей стыдом.
«Ученые пометили некоторые продукты в больничном киоске ярлычком "не полезно", и продажи здоровой пищи увеличились на 6%. Законодательство Финляндии еще в 1996 году обязало производителей особо маркировать продукты с высоким содержанием соли, в результате чего общее её потребление значительно снизилось»
Цитата из книги «Зачем нам стыд»
Навык № 4. Стыдить нарушителя должен тот, чьё мнение для него важно
Стыд обретает черты угрозы тогда, когда исходит от человека или группы людей, мнением которых нарушитель очень дорожит. Национальное общественное радио США в 2011 году устроило целую кампанию по сбору средств на основе стыда. Один из ведущих предлагал слушателям «сдать» своих «друзей, родственников и любимых, которые часто слушают общественное радио, но ни разу ничего не пожертвовали». После этого ведущий звонил по предоставленным ему номерам и в прямом эфире стыдил таких уклонистов за безразличие, при этом сообщая, кто именно их выдал.
С одной стороны, этих людей пропесочивали перед всей аудиторией, с другой — наводку на них давали самые близкие друзья и им звонила звезда эфира. Капелька славы смягчала горечь стыда»
Цитата из книги «Зачем нам стыд»
Навык № 5. Обращаться к аудитории, которая тебе доверяет
Стыд станет еще более действенным инструментом, если будет исходить от публичного человека, лидера мнений. Чем известнее человек, тем больше люди будут верить его обвинениям в чей-то адрес, и наоборот.
Ну и все ваши усилия не будут стоить и ломаного гроша, если окажется, что вы сами делаете то, за что позорите других. Например, новоназначенный министр образования, порочащий своего экс-коллегу за коррупцию, сам предстает перед судом за взяточничество. Вывод прост: позоря других, не опозорься сам.
Навык № 6. Нацеливаться на максимальный выигрыш
Привлечь почти безразличное современное общество к каким-то проблемам — очень сложная задача. Поэтому стыд нужно использовать дозированно, чтобы не обесценить его. При этом мыслить нужно стратегически и выбирать в качестве мишени проступки самых яростных нарушителей, которые нуждаются в перевоспитании.
Максимально эффективно зачастую бывает обращаться к учреждениям, компаниям или странам, а не к отдельным людям. Например, стыдить не толстяков за их внешний вид, а компании по производству и продаже фаст-фуда.
Навык № 7. Всегда проявлять добросовестность и щепетильность
Для эффективности стыда, нужно заранее отладить механизм «воздействие – отклик», разработать мельчайшие нюансы такого воздействия, его частоту и стиль.
«Важная особенность стыда заключается в том, что угроза может оказаться действеннее, чем её исполнение»
Цитата из книги «Зачем нам стыд»
На эту особенность обратили внимание в Калифорнии, когда там шла борьба с уклонением от уплаты налогов. Письма рассылались здесь за полгода до оглашения списков неплательщиков, таким образом давая последним шанс избежать позора.
Итак, неважно, как именно вы пытаетесь пристыдить нарушителя, кампания в любом случае не будет действенной, если о ней никто не узнает. Поэтому главным помощником стыда сегодня выступает Интернет, где собирается наиболее массовая аудитория.