Основным трендом изменения ценностных ориентаций и общественной психологии потребления является переход от «общества производителей» к «обществу потребителей».
Это стало переломным моментом в развитии общественной психологии потребления, вызвало к жизни новые, сложные и утонченные мотивационные критерии потребления, стимулировало сдвиги в структуре духовных ценностей общества.
В «обществе изобилия», где производство практически полностью удовлетворяет материальные потребности людей, потребитель по-прежнему стремится больше потреблять, но теперь это стремление ориентировано на получение впечатлений, удовольствий, наслаждений.
Большую значимость приобретают продукты, удовлетворяющие потребности в познании, развитии личности, самосовершенствовании, приобретении нового опыта, так называемый UX-подход*.
*User eXperience, UX — это восприятие, получение уникального опыта и ответные действия потребителя, возникающие в результате использования и/или предстоящего использования продукции, системы или услуги (ISO 9241-210):2.
В результате сформировался новый тип массового потребителя, специфика восприятия мира и психолого-поведенческие характеристики которого оказывают значительное влияние на деятельность производителя и его поведение на рынке.
Тренд маркетинга и нейромаркетинга 2010х, который только получит свое развитие к 2020м годам – это адресность.
21 век признан веком индивидуумов.
Это значит, что при необходимой для облегчения бизнес-процессов на предприятии стандартизации, маркетинг услуг должен учитывать индивидуальные особенности психологического восприятия своей аудитории и предлагать своему сегменту рынка таргетированный продукт, основанный на нейромаркетинговых коммуникациях.
Интернет-поисковики также переходят на метод подачи материала через нейронные сети, которые считывают поведенческие активности потребителя в сети и выдают ему то, что может вызвать в нем нужные эмоции, заинтересовать и побудить к покупке.
Существует прекрасный инструмент изучения состояния клиента при потреблении того или иного продукта – метод извлечения метафор Зальтмана, или ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique).
Метод был разработан в начале 1990-х годов профессором Harvard Business School Джерри Зальтманом (Gerry Zaltman) и запатентован в 1995 году под названием ZMET. Широко используется в социальных и маркетинговых исследованиях. Метод схож с глубинными интервью, но требует от исследователя навыков психоанализа, знания основ психологии, психиатрии, нейрофизиологии, психофизиологии.
Суть метода заключается в изучении вербальных и невербальных реакций респондентов на те или иные объекты/продукты, выявление метафорического ассоциативного ряда, который возникает при взаимодействии с продуктом.
Мы в dewis задумались, как бы использовать этот метод не только для исследований, но и для практического применения в своей деятельности. И решили, что было бы более эффективным определить вызываемые продуктом эмоции потребителя заранее и сразу «заложить» их в продукт. И, таким образом, выпускать продукты, которые будут гарантированно вызывать определенный метафорический ряд у потребителей.
Т.е. не изучать реакции потребителя уже после того, как вывели продукт на рынок, а заранее программировать его на определенные реакции и эмоции. Метод ZMET, но наоборот, своего рода метод «инверсии ZMET».
Для этого мы несколько лет работали с психологами, социологами, маркетологами, изучали, возможно ли это в принципе – на таком тонком уровне запрограммировать эмоции потребителя, которые вызовет у него наш продукт.
Оказалось, что это вполне возможно!
Конечно, при этом необходима работа по настройке продукта и выяснению его свойств для клиентских аудиторий, изучения их психотипов, психологии принятия решений теми или иными психотипами. В результате мы вывели закономерность и метод «картирования метафор», который позволяет запрограммировать нужные нам реакции и эмоции от потребления продукта у определенного психотипа клиента.
Карта метафор в проектах dewis – это свод емких понятий, описывающих эмоциональное состояние клиента в момент времени, которое вызывает упоминание/употребление продукта.
Именно на основе «картирования метафор» методом инверсии ZMET и их внедрения в общее позиционирование и все активности бренда мы и выстраиваем в рамках бизнес-проектирования концепции, разрабатываем уникальные особенности продукта и используем UX – подход.
Тогда клиент не просто покупает/употребляет продукт, а получает уникальный опыт, персональное впечатление, которое «схлопывается» в его голове с яркой метафорой, стойкой ассоциацией. И эта метафора далее работает на развитие приверженности клиента к этому продукту и, как следствие, пролонгированные продажи.
Сейчас как никогда в обществе актуален запрос на новые ценности.
Но клиент не в состоянии сформулировать этот запрос. Поэтому мы должны мыслить на шаг вперед, предугадывать и прогнозировать их потребности.
В эпоху «экономики впечатлений» будущее – именно за таким подходом.