Стоит ли доверять рекламе лекарственных средств?
Знаете ли вы, что 20–40 % времени рекламных блоков посвящено лекарствам? Эффективность роликов о моментально побежденном гриппе или навсегда исчезнувшей изжоге чувствует на себе каждый третий житель России. Почти 33 % наших соотечественников больше доверяют вымышленным рекламным персонажам с их мифическими болезнями, чем реальным врачам. И выбирают самолечение, которое порой обходится слишком дорого.
Двигатель аптечной торговли
Несмотря на скепсис по отношению к рекламе, мы, как зачарованные, смотрим давно уже заученные ролики с банальным сюжетом о лучших лекарственных препаратах. Взгляните, как простенькая реклама сиропа от кашля приковывает к экрану телевизора и младенца, и умудренного жизнью старика! Мы не можем объяснить, как действует на нас набор мелькающих кадров. Мы не знаем, почему вновь и вновь верим рекламным обещаниям. Но факт остается фактом — реклама работает.
Производители заботливо обеспечивают нескончаемый поток красочных роликов, повествующих о великой силе лекарств и биодобавок. В ответ аптеки бодро реагируют на повышение спроса, увеличивая предложение: безрецептурные лекарства занимают все больше места на аптечных полках. В современных аптеках на медикаменты, отпускаемые без рецепта, приходится около 70 % ассортимента в количественном выражении и 50 % — в денежном.
БАДы: реклама делает чудеса
Отдельных слов восхищения достойна реклама биологически активных добавок. Довольные своей моложавостью дамы бальзаковского возраста, бодрые старички, активно передвигающиеся исключительно благодаря малоизвестным пилюлям, розовощекие школьники, аппетитно поедающие витаминизированные конфеты, — вся эта разношерстная публика несет с экранов телевизора мощный посыл, который должен посеять в сердцах телезрителей семена безусловной любви и доверия к биодобавкам.
Рынок БАДов в России набирает обороты не по дням, а по часам. За последние 15 лет продажи добавок увеличились более чем в 15 раз, а ежегодный прирост приближается к отметке 20 %. Вы скажете, что весь мир сейчас принимает БАДы? Я соглашусь: да, употребление биодобавок растет и в развитых европейских странах... на 3–5 % в год. Россия же по этому показателю впереди планеты всей. Мы съедаем в каждом следующем году на 10–15 % добавок больше, чем в предыдущем. Причем добавок, эффективность которых, как и безопасность, никак и ничем не подтверждена.
Биологически активная лихорадка — прямое следствие удачной рекламной политики производителей. И предела нашему простодушию и безудержной вере в удивительную силу рекламы, похоже, нет и не предвидится.
Скромное обаяние цифр
Мы отлично помним крылатые фразы самых остроумных людей в истории человечества, но почему-то не применяем их на практике. Марк Твен предложил классификацию вранья, сказав: «Существуют три вида лжи — ложь, наглая ложь и статистика». Нас предупредили о том, что цифры обманчивы, еще 150 лет назад, но мы продолжаем поддаваться очарованию «объективных математических расчетов».
Когда с телевизионного экрана на нас смотрит известная актриса и с блеском в глазах рассказывает о таблетках от морщин, продливших ее молодость, мы еще можем устоять.
Здравый смысл подсказывает, что безупречная кожа, скорее всего, — результат совместной работы хирургов, косметологов и театральных визажистов.
Но как только приятный голос за кадром сообщает, что 98 % женщин справились с морщинами благодаря этим самым пилюлям, аналитические способности мозга притупляются окончательно. Мы отказываемся думать о том, сколько же «добровольцев» всего участвовало в исследовании и было ли оно вообще.
Мы просто не можем больше оставаться в меньшинстве. Статистика снова сработала, а потребитель в который раз пал жертвой рекламы.
За наш счет
Представьте себе, что оборот мирового рынка лекарств составляет около 650 миллиардов долларов в год! Фармацевтические монстры создают новые лекарства, а компании поскромнее штампуют аналоги старых. И все это многообразие нужно продавать, а значит, рекламировать.
Маркетинговые затраты на промоушн безрецептурных лекарств составляют более 60 миллиардов долларов в год. Эта цифра ровно в два раза больше расходов на клинические исследования, без которых не синтезировать препараты от рака и атеросклероза.
Кстати, а кто же оплачивает заказанную производителями музыку? Конечно, покупатели, то есть мы. Оказывается, увеличение вложений на рекламную кампанию на 10 % повышает продажи лекарственного препарата на 1 %. С учетом гигантских объемов рынка издержки на маркетинговые меры с лихвой покрываются прибылью от реализации. И прибыль эта течет прямиком из наших кошельков.
Доверять врачу, а не телевизору
«Неужели вся реклама априори неправдива?» — спросите вы. Разумеется, это не так. Встречается в рекламных роликах и доля соответствующей действительности информации. Но в целом информация подается приукрашенной и причесанной, без острых углов и сведений о побочных эффектах.
Вы не услышите от старушки, которая радостно намазывает спину в каждом рекламном блоке, что все нестероидные противовоспалительные средства запрещены при язвенной болезни желудка. И симпатичная блондинка, страдающая от весеннего цветения, не расскажет вам о том, что при тяжелой аллергии следует комбинировать или вовсе заменить лоратадин местными гормональными средствами.
Действительно, диклофенак отлично работает при артрите, а лоратадин — при аллергии. Но когда и как применять препарат правильно, с чем сочетать и чего опасаться, знает лишь врач. Поэтому и доверять лучше не «говорящим головам» из телевизора или проспектам из журналов, а специалистам. И прежде чем мчаться в аптеку после просмотра сериала, напичканного рекламными блоками, зайдите к врачу и выслушайте мнение профессионала. Сделайте выбор, основанный не на ваших эмоциях, а на знаниях доктора. Ведь на чаше весов — ваше здоровье.
Марина Поздеева специально для Apteka.RU