Почему так мало юмора?
Аудитория любит яркий и смешной контент, а когда с привкусом эпатажа, то вообще огонь! Обсуждение такого контента выходит за пределы целевой аудитории, получает больший охват и другие вирусные характеристики. Это при условии, что контент получается действительно смешным.
Есть компании, которые целенаправленно работают над вирусным содержанием и тональностью. Это часть контентной и коммуникационной стратегии. Есть те, кто «заряжают» изредка, «выстреливают» редко, а попадают в единичных случаях.
Смешной контент подходит не всем брендам, потому что коммуникация серьезных компаний может быть очень консервативной и яркий контент вступит с ней в диссонанс.
Такая серьезность в интернете, где царствуют мемы и котики, многих раздражает. Ведь серьезность часто граничит с сухостью и безжизненностью. В итоге мы имеем огромное количество страниц крупных брендов в социальных сетях, которые откровенно скучные и унылые. Такие компании, как правило, даже не ведут блог, потому что страх «ляпнуть лишнего» вытесняет все возможные преимущества контент-маркетинга. Вместо блога у них сводка новостей о назначениях и квартальных прибылях, которые никто не читает, кроме назначенцев.
Как же выйти из комнаты страха и оказаться в комнате смеха? Как позволить себе высказываться ярко и интересно, а иногда и с непринужденным юмором, сохраняя консервативный и серьезный статус?
Признайтесь, если вы не смешной
Для начала нужно признать, что яркий и провокационный контент действительно невозможен для ряда брендов в отраслях, где важно придерживаться определенных ограничений в рекламной коммуникации.
Прежде всего — это финансовые услуги, фармацевтический рынок, государственный сектор и политики с определенным имиджем и позицией. Их аудитория ожидает стабильности, понятных правил игры и предсказуемого поведения. Даже невинные шутки могут быть истолкованы неправильно, что вызовет, как минимум, репутационные потери.
Свежий пример: В преддверии наступления Нового 2019 года военные США разместили в соцсети сообщение, в котором обещали «уронить что-то побольше», чем новогодний праздничный шар, церемония опускания которого традиционно проходит на площади Таймс-сквер в Нью-Йорке в последние секунды уходящего года.
Сообщение в соцсети сопровождалось видео с записью самолётов B-2, сбрасывающих бомбы.
Тонкий юмор людей в погонах не все оценили по достоинству, и военным пришлось принести извинения.
Второй тип компаний, который не может себе позволить провокационный яркий контент – это компании,исповедующие традиционные ценности бренда или ориентированные на консервативную аудиторию. Чаще всего, это компании работающие в B2B.
Впрочем, всегда есть исключения. О некоторых ниже.
Юмор – первое что напрашивается,чтобы выделиться среди контента конкурентов. Серьезные бренды очень осторожно относятся к юмору, справедливо полагая, что хорошо шутить нужно уметь. Неправильно понятая или поданная шутка может вызвать обратный эффект. Но юмор бывает разный. Ниже видео, где юмор отлично «лег» в коммуникацию серьезных компаний.
Не смешно, блин! Оцените риски
Согласно ряду исследований юмор в рекламе способствует осведомленности о бренде, формирует внимание к нему, хорошо влияет на процесс изучения бренда, сбор информации о нём. Не до конца понятно как влияет юмор на понимание бренда, его ценностей и продукта. А также не до конца изучено влияние на намерение совершить покупку.
При создании контента с юмором необходимо учитывать очень многое: ценности бренда, целевую аудиторию, тональность, стратегию. Очень важно понимать и чувствовать контекст контента и ситуации. Несвоевременная шутка может оказать ещё более разрушительное влияние чем неудачная.
Главное правило: юмор не должен быть оскорбительным. Менее тяжкий грех, когда бренд использует старые шутки или мемы. Здесь просто никто не рассмеется и ничего не расшарит друзьям.
«Боян» - сленговое обозначение повторно опубликованной шутки или информации (мемы и старые шутки). Как говорил Георг Кристоф Лихтенберг: «Остротами и причудами следует пользоваться так же осторожно, как и всеми вещами, способными ржаветь». Кстати это тот самый ученый, который придумал обозначать электричество знаками «+» и «−» (положительное и отрицательное напряжение). Раньше электричество обозначали совсем уж смешно: «стеклянное» и «гуттаперчевое», «янтарное» и «шерстяное» и т. д.
Остротами и причудами следует пользоваться так же осторожно, как и всеми вещами, способными ржаветь.
Георг Кристоф Лихтенберг
Ученый
Но еще раз подчеркну, что шутить на темы, которые разделяют людей по каким-то признакам - категорически не рекомендуется. Это главный риск в этом деле.
И в этом основная сложность «задорной» коммуникации. Людей и мнений слишком много, а «пнуть» большой бренд - отличный повод или самоутвердиться, или доказать правоту собственных взглядов, или ответить на оскорбление чувств.
Рекламный ролик, в котором знаменитый темнокожий актер и рестлер Мистер Ти швыряет батончик в мужчину в желтых шортах, занимающегося спортивной ходьбой, с криком: «Ты - позор для рода мужского. Пора начинать бегать, как нормальный мужик!», был снят с эфира, после того как ее сочли оскорбительной для геев.
Корпорация Mars (владеет брендом Snickers), распространила заявление, в котором говорилось, что ролик замышлялся как забавный, однако «юмор - дело крайне субъективное».
Еще одна «классика жанра» - рекламная кампания Benetton 2011 года под лозунгом Unhate (дословно - «разненавидеть»).
Компания получила предупреждение, после того как изобразила папу римского Бенедикта XIV целующимся с имамом из Египта. Ватикан назвал рекламный постер совершенно неприемлемым и пригрозил судебным иском.
Примеров, где грань между юмором и провокацией очень тонкая - очень много.
Хорошие парни шутят над собой
Лучше всего работает юмор, в котором бренд становится «своим парнем» и шутит над самим собой.
Доктор Джеймс Барри, юморист, профессор университета и соавтор исследовательской работы о роли юмора в рекламе «Not All Claps and Cheers: Humor in Business and Society Relationships» говорит о том, что пользователи особенно любят самоуничижительный, инсайдерский юмор. Например, когда компания пишет что-то вроде: «Большинство из нас на самом деле не знают, как работают эти QR-коды, верно?» Людям не просто нравится смешной контент - им нравится ощущение, когда они думают: «Ух ты, у меня тоже есть эта проблема!»
Если вы пошутили так, вы превратились в авторитет. Вы, как бы, настолько хорошо знаете индустрию, что можете позволить себе шутить об этом. Вы уже выше отраслевых правил и факапов, они для вас забавны.
Впрочем, иногда бренд может играть и на грани оскорбления, если сформировал соответствующий образ.
В декабре 2017 года «Бургер Кинг» прославился тем, что предложил байкерам из «Ночных волков» в канун Нового года сменить название на «Ночных оленей» и заняться доставкой бургеров. За это клубу мотоциклистов ресторан готов был заплатить 30 миллионов рублей. Байкеры выдвинули встречное предложение «Бургер Кингу» нарядиться петухами.
Обмен шутками в такого рода коммуникации - лучшая «ответочка». Никто не любит зануд, которые обижаются на креатив, а тем более судится. Высмеют еще больше!
Серийный юмор в контент-маркетинге
Джеймс Барри говорит о серийном стандарте контент-маркетинга. Если раньше, в эпоху телевидения, бренд мог пошутить один раз в своей рекламе, то сейчас контент-маркетинг позволяет создавать целые серии сообщений, где цель не в том, чтобы заставить человека смеяться, а в том, чтобы он почувствовал себя инсайдером, потому что он уже «в теме» и понимает, в отличие от других людей, чем вы занимаетесь.
Социальные сети способны обеспечить эту серийность, чем пользуются довольно серьезные бренды. Например, один из крупнейших украинских банков - Приватбанк, чей Твиттер читать одно удовольствие.
Мобильные операторы, авиакомпании, банки любят шутить в Твиттере, создавать «батлы». Сама платформа стала уже некоторым стандартом для таких шуток. И все же, большинство компаний не шутят серийно, а довольствуются разовыми приколами там, где аудитория это допускает: в Твиттере или 1 апреля.
И это не только потому что шутить некому, а скорее из соображений целесообразности. Юмор хорош на первых стадиях маркетинговой воронки, чтобы привлечь внимание, увеличить узнаваемость. И только, как мы уже видели выше, качественный юмор. Там, где потребителю нужно помочь сделать выбор или сформировать лояльность к бренду, используются более надежные и предсказуемые форматы коммуникации.
Юмор должен быть осознанным выбором бренда, это особый путь и не самый простой.