Все мы - потребители. Почти ежедневно мы что-либо покупаем. Психология изучает наше поведение, помогая компаниям предсказывать потребительский спрос. Но и знание себя, как участника этого процесса поможет нам лучше выбирать продукты или услуги, которые мы приобретаем.
Типы покупки
Правила, которые потребители используют в процессе покупки бывают, в соответствии с психологической классификацией, двух типов - основные и вспомогательные. Основные - это те, которые связаны с жизненно необходимыми целями и потребностями, такие как покупка удобной обуви, для повседневной носки. С другой стороны, существуют и не столь важные для существования нашего организма дополнительные причины, которые приводят к решению о покупке. Они носят социальный характер, например, приобретение модной обуви, или покупка ботинок с какими-то специальными свойствами, типа хорошо амортизирующей подошвой. Без этого можно прожить, но рекламные акции действуют на нас.
Рациональная (запланированная) покупка
Под рациональными покупками понимается процесс покупки, при котором после выявления проблемы покупатель стремится к ее эффективному решению. Это покупки, основанные на рациональности желания. Запланированные закупки связаны с изучением цен на аналогичные товары других производителей, разумные сроки поставки и гарантированное послепродажное обслуживание. Это относится скорее к товарам долгосрочного использования - автомобили, компьютеры и т.п. Такая покупка требует времени и размышлений о ее целесообразности.
Иррациональная (импульсивная) покупка
Треть покупок, которые мы совершаем, импульсивны. В отличие от первого типа, импульсивные покупки не являются запланированным процессом. Я вижу туфли, которые мне нравятся, я их покупаю, хотя я не уверен, что буду носить их, но они такие красивые! Импульсивные покупки связаны с иррациональными процессами мышления. Человек увлекается в данный момент, не задумываясь, действительно ли продукт представляет практическую пользу.
Как говорят психологи, импульсивные покупки начали расти с 70-х годов прошлого века, когда было окончательно сформировано общество потребителей, для которого удовлетворение основных потребностей - не главная задача. Интенсивно развиваются бренды и вместе с ними так называемые «символические покупки», связанные с определенным брендом. Это приобретения для которых самоконтроль и эмоциональная регуляция уходят на второй план.
Маркетинговые стратегии постоянно завлекают потребителей. Им предлагают продукты, которые исходя из потребностей человека, ему совершенно не нужны.
«Мне это не нужно, но я это хочу» - так часто рассуждает современный покупатель. Товары позиционируются таким образом, что они вызывают желание, а не реализуют его потребность.
Типы импульсивных покупок
Реактивно-компенсационная покупка.
Это реактивная покупка для решения текущих эмоциональных проблем потребителя. Она оказывает влияние на его чувства, идеи, переживания. Покупатель стремится быть здоровым, ищет изменения в своем психологическом состоянии, стремится укрепить свое положение в обществе. Эта покупка на какое-то время повышает его самооценку. Кроме того, человек, как правило, делает это неосознанно. Покупка совершается для поддержания текущего эмоционального комфорта.
Повторяющаяся компенсационная покупка
Как и в предыдущем случае целью этого вида покупок является изменение отрицательного эмоционального состояния, когда у человека депрессия, он находится в стрессовой ситуации или испытывает беспокойство. Разница с реактивной покупкой заключается в периодичности такого вида приобретений. Человек приобретает те же самые товары или услуги через определенный промежуток времени, привыкает к такому действию и не может избавиться от него.
Рекреационная покупка
Человек ходит по магазинам, чтобы развлечься и отдохнуть. Цель - увидеть других людей, получить информацию о товарах и тенденциях современной моды.
Гедонистическая покупка
Тип покупки, которая доставляет человеку удовольствие сама по себе, независимо от ее качеств и полезности. Сам факт наличия нового продукта нас удовлетворяет. Часто приводит к тому, что человек приобретает все больше товаров и не может остановиться.
Покупка того, что все приобретают
Это форма социальной интеграции. Происходит по той причине, что другие тоже так делают. Само наличие хорошо известного и широко рекламируемого продукта побуждает нас купить его.
Все эти виды приобретений товаров и услуг встречаются почти у каждого человека. Но если частота и повторяемость этих действий слишком велика, речь может идти о патологической зависимости от покупок. Такие «патологические покупки" имеют следующие особенности.
- Человек испытывает постоянную склонность к новым приобретениям товаров, не может остановиться и избавиться от этой потребности.
- Потеря контроля над процессом покупок.
- Дисбаланс личного или семейного бюджета.
- Человек чувствует себя виноватым после покупки.
- Человек как бы заболевает, ощущает внутреннее недомогание, которое сразу снимается после покупки. При этом, сам приобретенный товар не имеет значения. Он обесценивается как только переходит в руки покупателя.
- Постоянные мысли о необходимости совершения покупок сказываются на социальном поведении. Возникают проблемы на работе или в семье из-за большого времени, которое тратится в магазинах (в том числе, онлайновых в интернете).
Есть ли среди ваших знакомых шопоголики? Мешают ли им в повседневной жизни эти психологические особенности?