Часть пятая: «Избирательность внимания»
Представьте себе простую ситуацию: вы стоите на вечеринке в кругу знакомых людей и рассуждаете о котировке акций. Вдруг вам резко становится скучно, а ваше внимание начинает блуждать среди других гостей, которые говорят о ваших знакомых. Вдруг кто-то резко называет ваше имя – это стоящая рядом с вами дама задаёт вам какой-то вопрос, но вы вдруг понимаете, что уловили из всего текста только своё имя, а сам вопрос не расслышали.
Этот пример – классический пример «коктейльной вечеринки» из психологии, который идеально иллюстрирует избирательность человеческого внимания. Ученые полагают, что эффект коктейльной вечеринки схож с механизмом действия гипноза. Под влиянием гипнотизера человек сосредоточивается на воображаемом объекте и не обращает внимания ни на сигналы, исходящие из окружающего пространства, ни на собственные ощущения. При этом обдумать свои действия он тоже не в состоянии, поскольку сознание фиксирует лишь то, на чем сосредоточено внимание.
Как утверждает сам автор книги: «Существует расхожее заблуждение, что гипноз вызывает у людей состояние бессознательности, как при лунатизме. На самом деле загипнотизированный человек пребывает в полном сознании, у него повышается сосредоточенность, сильнее работает воображение».
Часть шестая: «Реклама или гипноз?»
Многие эксперты гипнотерапии утверждают, что реклама абсолютно точно подобна гипнозу, ведь она «апеллирует к нашему воображению».
Рекламщик, как и профессиональный гипнотизер, пытается создать в сознании людей определенные образы, опираясь на максимально большое число отсылок к сенсорным ощущениям. Реклама должна вызывает целую гамму эмоций и чувств разом, при чем буквально в первые же секунды. Можно выделить множество техник манипуляции, роднящих рекламу и гипноз, – к примеру, визуализацию и аналогию, когда визуальный ряд и текст рекламы передают желанный сенсорный опыт: “Сочный бургер с острой горчицей – настоящий праздник у вас во рту”.
Автор утверждает: «Подобно гипнозу, некоторые формы рекламы пользуются образами и словами, чтобы повысить внушаемость целевой аудитории и внедрить сценарии будущего поведения».
Провести какое-то сравнение в воздействии разных рекламных роликов на мозг очень сложно, ведь каждый ролик содержит уникальный набор переменных – не только эмоциональных, но и практических и прочих посылов. Ученые упростили задачу и провели эксперимент, чтобы исследовать активность мозга при восприятии названий брендов.
Добровольцам показывали логотипы автомобилей, при этом аппарат МРТ фиксировал изменения в коре головного мозга. Выяснилось, что при виде логотипов дорогих марок, таких как Porsche и Mercedes-Benz, у участников резко возрастала активность той зоны мозга, которая связана с эгоцентрическим мышлением (то есть мышлением, сконцентрированном на нашем “я”, на восприятии своей личности), а также с процессом принятия решений. Именно так и зародилась мания к тому, чтобы ассоциировать себя с чем-то «статусным», «уникальным» и «крутым».
Кроме явной работы с воображением рекламу роднит с гипнозом еще одно свойство. Исследования показали, что каждый раз, когда на человека оказывают влияние извне, приводящее к какому-либо действию, мозг придумывает подходящий мотив для оправдания этого поступка.
Человек под гипнозом обосновывает на свой манер те действия, часто даже самые нелепые, которые внушил ему гипнотизер. Аналогичным образом, покупая продукт престижной марки, вы ни за что не станете объяснять свое решение просмотром рекламного ролика. Вы уверенно скажете, что он понравился вам прежде всего из-за своих уникальных функциональных и конструктивных особенностей.