Utm-метки - это специальные хвосты, добавленные к ссылкам на релевантные страницы сайта, которые позволяют точно определить источник трафика, номер и тип рекламной кампании, поисковый запрос пользователя и другие параметры. Для каждого источника трафика (это может быть контекстная реклама в Яндекс Директ на поиске или в РСЯ, эмейл рассылка, органический трафик и так далее) создаются свои utm-метки. Отчет по utm-меткам можно посмотреть в Яндекс Метрике.
При настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Adwords все ссылки в объявлениях должны быть с utm-метками, чтобы точно определить номер рекламной кампании, поисковый запрос, по которому посетитель пришел на сайт и т.д.
Пример ссылки с utm-меткой для Яндекс.Директ:
http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
