Чтобы строить партнерские сети, развивать их, зарабатывать уважение и преданность дистрибьюторов нужно знать потребности партнеров и следить за тенденциями рынка. Тогда предложение товара дешевле или больше легко перебьется предложением, сделанным вовремя и решающим больные вопросы дилера. Компания Forward Telecom, как разработчик программы PRMSaas для управления партнерскими сетями, тоже изучает рыночные настроения и ключевые события. В этой статье я расскажу о сегодняшней ситуации развития партнерских отношений и перечислю, на что можно делать упор при налаживании связей с новыми дистрибьюторами в 2019 году.
Партнерская программа – один каналов продаж, для которого требуется аналитика, подготовка, расчет конверсий, затраты на поддержку. Нет единого рецепта для всех видов бизнеса, который приведет толпы клиентов в компанию. Но есть база обязательных условий, на которых держатся партнерские сети.
О ЧЕМ ДУМАЮТ ПАРТНЕРЫ
Самыми волнующими вопросами для партнеров при работе с производителем остаются:
- Поддержка продаж;
- Система мотивации дилера и партнерские грейды;
- Участие в совместном развитии бизнеса;
- Информативность портала и удобство общения через него компанией-производителем.
Этими критериями руководствуется и агентство развития бизнеса Advanced Business Development, составляя рейтинги партнерских программ. К слову, исследования ABC показали, что чем дальше работаешь с партнерами, тем меньше на них влияют показатели мотивации и инвестиций в развитие. На первый план выходят контроль за результативностью лидогенерации и процент завершения сделок, если компания-производитель участвует в общении с конечным потребителем.
При развитии партнерской сети компании выбирают один из двух вариантов: или работа на количество и расширение сети, или работа на качество и увеличение объемов продаж у уже существующих дистрибьюторов. Как показывает практика, первый путь все равно в итоге перетекает во второй. Производители начинают сужать фокус и акцентировать внимание на активных и продающих партнеров, прорабатывая с ними стратегии и совместные программы. По пути «количества» пока идут, к примеру, Amazon и X5 Retail Group. Американский Amazon – один из пионеров по построению партнерский сети, и сотрудничает уже со 150 000 партнеров по всему миру. У российского X5 Retail Group в портфеле 5600 поставщиков, причем 1312 из них появились только в прошлом году.
ПАРТНЕРЫ = ПРИБЫЛЬ?
Затраты на количественное развитие окупаются не сразу. Сначала партнеры учатся работать с товаром, присматриваются к условиям договора и сами привлекают до 90% клиентов. Когда сформируется знание продукта, соотношение меняется в сторону производителя, который начинает влиять на привлечение конечных потребителей и направлять к партнерам. А иногда 90% продаж и лидов генерирует для компании 10% дистрибьюторов – тогда есть смысл переключаться на схему проработки качества. Однако чтобы найти эти 10%, придется поработать с целым списком партнеров.
В любом случае открытие одного фронт-офиса обойдется компании в несколько сотен тысяч рублей и потребует не меньше месяца на подготовку. А благодаря партнерской сети организация может выйти на рынок нескольких регионов за пару недель.
Современные ритейлеры рассматривают партнерские программы с разных сторон, примеряя на свой бизнес и пробуя новые подходы. Так «Ситилинк» увеличивает прибыль и расширяет ассортиментную матрицу с помощью партнерских складов. Компания решила проблему перезатаривания собственных складов и расширила их количество. Отслеживает наличие и перемещения товаров Ситилинк с помощью интегрированной информационной системы.
Некоторые компании продают только через партнеров: например, Directum или фирма «1С» с ее самой разветвленной ИТ-сбытовой сетью в СНГ. Компания поддерживает дистрибьюторов пиаром в центральных СМИ, обеспечивает системой электронного заказа и логистикой, проводит семинары и обучающие мероприятия для партнеров. Чтобы познать такой же дзен в развитии дилерских сетей, нужно учиться решать проблемы и быть к ним готовыми, не пуская промахи на самотек. Рассказываю о неочевидных препятствиях, которые могут возникнуть на вашем пути к идеальным отношениям. С партнерами, разумеется.
СЦИЛЛЫ И ХАРИБДЫ
- Бегство вместе с клиентами. «Потерять партнера» - звучит не так уж страшно. Одним больше, одним меньше – особенно, если их сотни или тысячи. А «потерять партнера, который заберет с собой наработанную клиентскую базу и обученных сотрудников»? Не забывайте о «прицепе», который по умолчанию идет к партнерству и имеет немалую ценность для бизнеса.
- Репутация.Связывая себе партнерскими отношениями, компания открывается дистрибьютору, доверяя свои бизнес-процессы и имидж. Вместо производителя с клиентами общается дилер, и в его власти петь про товары соловьем или вызывать негативные ассоциации с компанией. Разрушить репутацию – дело одной минуты.
- Мелочи.Ох уж эти мелочи, которые могут так испортить жизнь. Не стоит расслабляться и в работе с партнерами – банальные недопоставки (даже не по вине компании) или систематическое проставление логистом неправильного времени доставки могут стать причиной разрыва договора.
- Ослабление контроля.Интересная тенденция: чем больше партнерская сеть и привлекательнее программа, тем менее активными становятся дилеры. А все потому, что масштабную сеть труднее прорабатывать и контролировать. Партнеры не видят отдачу, компания перестает придумывать мотивирующие условия и соревновательные элементы.
- Федеральная дистрибьюция. Мир федеральных торговых сетей жесток. Крупные ритейлеры чаще выбирают производителей, которые предложат цену ниже. Те или работают в минус, или покрывают расходы другой маржой. Если оба варианта – не ваш случай, то стоит сосредоточиться на локальных дилерах или же производить больше дешевого массового товара для федеральных сетей.
ИСТОРИИ ИЗ ЖИЗНИ
Теперь хочу привести пару глобальных проблем с дистрибьюторами, с которыми столкнулись клиенты Forward. Эти препятствия привели их к нам с запросом программы для управления партнерами PRMSaas.
Первый случай показывает, что даже сумасшедше выгодная партнерская программа может не сработать на мотивацию дилеров. Один из наших заказчиков стал развиваться на зарубежном рынке и активно заключал договоры с иностранными партнерами. Чтобы быстрее захватить долю нового рынка, компания разработала крайне выгодную программу и отдавала дистрибьюторам до 60% прибыли – это было лучшее партнерское предложение. Однако желающих стать дистрибьютором заказчика было немного, а те, кто заключил договор, продавали плохо. Оказалось, что новая, но неизвестная компания стала для партнеров лишь запасным аэродромом, к которому они обращались за неимением лучшего выбора. Спроса на товар не было, маркетинговыми акциями фирма партнеров не поддерживала. В таких условиях партнерская программа просто не работала – продукция не продавалась, и дилеры не получали обещанную львиную долю прибыли.
Во второй истории компания клиента подготовилась к развитию партнерской сети лучше, делая ставку на обучение продукту и стратегии продаж. Масштабные PR-компании и грамотное позиционирование бренда приводили к заказчику потоки потенциальных партнеров, дистрибьюторская сеть росла и множилась. Но перспективные и продающие дилеры вдруг стали уходить. Выяснилось, что то самое обучение, которое заказчик считал главным преимуществом, не уходило дальше теории. При обращении партнеров с практическими вопросами к сотрудникам производителя те «сыпались» и отмазывались общими фразами, не вникая в суть дела и никак не помогая дистрибьютору. После нескольких формальных отговорок партнеры отказывались от сотрудничества, предпочитая вендоров с более простым, но понятным обучением и постоянной поддержкой. К слову, инструментом для повышения лояльности партнеров и удобства взаимодействия должен стать портал с обучающими материалами и базой знаний.
Вывод, который я сделал из этих случаев: любое слабое звено в работе с партнерами становится бомбой замедленного действия. Но если выискивать его самостоятельно – тем более, если партнеров больше 100, – придется все время посвятить этой задаче. Доверьте контроль партнерской сетью информационным технологиям – они сделают все за вас. Forward Telecom разработал PRMSaas как раз для комплексного управлениям дилерскими сетями любого размера.
ТРЕНДЫ
Как и обещал, рассказываю о современных тенденциях в области партнерских взаимоотношений.
- Технологии. От цифровой трансформации никуда не деться, поэтому тренд проник и в партнерские сети. Образовываются новые партнерства между ритейлерами и технологическими компаниями, которые изучают и поставляют Интернет вещей, Искусственный Интеллект, облака. Новые технологии набирают популярность, и партнеры собираются извлечь из этого максимальную выгоду. Лакомый кусочек – нишевые игроки технологического рынка, за которыми уже началась охота. Кстати, развиваются партнерства не только с представителями новых технологий, но и вполне себе привычных: «Азбука вкуса» стала реселлером Apple, запустив продажу флагманов в магазинах и предоставляя скидки на технику за баллы по клубной карте.
- Монополия.
- В 2018 «М.Видео» купил «Эльдорадо», а затем и 42 магазина Media Markt. Сеть ритейлера за год увеличилась на 102 торговые точки, сделав из трех продавцов техники одного. Сейчас «М.Видео» практически монополист на федеральном рынке.
- «Дикси», «Бристоль» и «Красное&Белое» договорились о слиянии компаний в единый розничный бизнес. В результате объединения образуется третий по обороту ритейлер в рознице.
- Об объединении сетей объявили и «Евросеть» со «Связным». Сократится количество торговых точек, а салоны связи оптимизируют.
Эти поглощения и слияния повлияют на партнерские предложения и условия сотрудничества с производителями. Повторю свой совет: не стоит делать ставку на крупные сети. База локальных партнеров позволит производителям стойко переносить изменения ключевых игроков рынка.
3. Любовь государственных организаций к коммерции. В 2018 году государственный банк впервые в истории вложился в розницу – ВТБ купил акции «Магнита». Банк уже занялся развитием ритейлера, и ходят слухи, что скоро мы увидим товары с полок «Магнита» в онлайн-магазине. Сбербанк решил не отставать и в прошлом же году купил сеть магазинов одежды Concept Group и Acoola. Наметившаяся тенденция будет набирать обороты, привнося нововведения в работу ритейлеров с партнерами и поставщиками.
И напоследок: если вы настроены на развитие партнерской сети, проработайте каждую деталь. Дружите с партнерами, помогайте им, прислушивайтесь к их пожеланиям и создавайте совместные проекты. А для всего остального есть PRMSaas.