Репутация для бизнеса или человека была важна всегда. Сегодня, когда Интернет быстро распространяет информацию, проблема негатива и неизвестности для компаний, а также дурной репутации для известных персон стала гораздо острее. Любая домохозяйка, постучав пять минут по клавишам, в состоянии повлиять на успех и прибыль предприятия. Чтобы защититься от онлайн-нападок и создать необходимую инфо-ауру, используют технологии SERM.
Что такое SERM
SERM (Search Engine ReputationManagement) – управление репутацией в поисковой выдаче. Задача профильного специалиста – очистить топовую выдачу от сайтов, негативно влияющих на восприятие компании или личности, и создать положительный образ бренда в глазах целевой аудитории. Для достижения целей SERM используют методы SEO.
SERM – часть ORM (OnlineReputation Marketing) – управления репутацией в Сети. Современный способ взаимодействия с поисковыми системами подразумевает как техническую работу с выдачей, так и маркетинговые манипуляции, выходящие далеко за рамки Google и Яндекс. Недостаточно иметь хорошие отзывы только на поисковой выдаче. Эффективные компании совмещают инструменты, то есть работают также в соцсетях (SMM-маркетинг, тоже часть ORM), тематических форумах, отзовиках.
Зачем нужно управлять репутацией
Какими бы качественными ни были товар или услуга, преимущества предложения теряют привлекательность, если в первых результатах поисковой выдачи есть хотя бы пара негативных отзывов в адрес компании. Зачастую сайты-отзовики или статьи-обзоры, показывающие бизнес в неприглядном свете, превращают потенциальных клиентов в так и не состоявшихся. Человек вбивает запрос, заходит на веб-ресурс, видит отрицательные мнения и делает логичный, на его взгляд, вывод: лучше не рисковать и поискать в другом месте.
Ситуации, когда SERM жизненно важен:
- наличие большого количества естественных отрицательных отзывов;
- черный пиар, оплаченный недобросовестными конкурентами;
- необходимость в продвижении бренда в Сети.
Отзывы – один из важнейших факторов ранжирования поисковых систем. Особенно, для локального бизнеса. Также отзывы – один из первых критериев и для потребителей. Люди более склонны делиться негативом, чем позитивом – раздраженный клиент охотно расскажет о проблеме знакомым в офлайне и всем остальным в Интернете. Если недовольных потребителей много, репутация и будущее бизнеса под угрозой.
Пример из жизни. В далеком 2011 году Рунет запестрел сообщениями о том, что в баночках детского питания Nestle обнаружили стекло. Мамы малышей, одна из самых активных категорий интернет-пользователей, быстро разнесли информацию по Сети. Позже выяснилось, что к России эта ситуация отношения не имеет. Но новость стала вирусной и компания потерпела серьезные убытки. Даже спустя время можно было встретить негативные комментарии перепуганных родителей.
О репутации и отзывах в цифрах:
- 85 % потребителей ищут отзывы о продукте;
- положительные мнения побуждают около 73 % людей доверять локальному бизнесу;
- 15 % потребителей не доверяют компаниям, о которых нет отзывов в Сети;
- скачок от трех звездочек в рейтинге к пяти дает минимум на 25 % больше кликов;
- половина людей считает, что компании стоит доверять, только если ее рейтинг в выдаче равен минимум четырем звездам.
Обратите внимание на один из фактов из списка: 15 % людей не станут связываться с компанией без интернет-истории. Пользователи относятся с подозрением к товарам и услугам, о которых минимум или вовсе нет позитивных упоминаний.
Это значит, что в SERM нуждаются все компании, работающие в сегменте B2C, независимо от того, успели они обрасти негативом или нет. Новичкам не доверяют – необходимо формировать нужный образ. Бизнес с подмоченной репутацией теряет клиентов – в этом случае без манипуляций с выдачей не обойтись. Компаниям, которым повезло с информационным полем, завтра перейдут дорогу недовольные потребители или конкуренты – здесь тоже есть, над чем работать.
Пример из жизни. Конкурент одной из российских компаний, изготавливающей охотничьи ножи, решил насолить бизнес-сопернику. На известном форуме мошенники опубликовали фейковые фотографии продукции, которые говорили о том, что компания делает брак. Сарафанное радио сделало свое дело – возмущенных пользователей оказалось много.
Пожар не успел разгореться благодаря случайности. Один из пользователей заметил технические параметры фото и вычислил по ним конкурентов-аферистов. Профессионально исправлять ситуацию не пришлось, но она демонстрирует силу слова в Сети. На случай рассчитывать не стоит – бороться с негативом нужно целенаправленно и умело.
Преимущества SERM
Плюсы управления репутацией в поисковой выдаче:
- улучшение репутационного фона;
- выявление проблем в качестве продукта;
- нейтрализация негатива;
- оценка продукта с точки зрения потенциальных клиентов;
- коммуникация с потребителями, уже затянутыми в воронку продаж.
Все эти достоинства ведут к главному преимуществу: компания, как минимум, контролирует информационное поле и сохраняет статус-кво. А при грамотных усилиях SERM помогает не только удерживать позиции, но и финансово расти.
Инструменты SERM
Управление репутацией заключается в оценке ситуации и формировании поисковой выдачи.
Оценка репутации
С каждым бизнесом связаны десятки, сотни или тысячи брендовых поисковых запросов. Ответ на них окрашен в положительный, нейтральный или отрицательный тон. Чтобы оценить палитру и узнать мнение потребителей о компании, специалисты вводят в поисковиках основные запросы. Например (вместо звездочек – название компании):
- *** отзывы;
- *** развод/кидают/мошенники;
- *** заказать.
Анализировать ситуацию можно вручную и с помощью специальных онлайн-сервисов. Чем крупнее бизнес, тем больше о нем упоминаний. Чем больше упоминаний, тем сложнее обходиться ручной работой. Для облегчения и ускорения мониторинга используют различные инструменты. Например:
- «Репутометр» – отслеживает негативные материалы и репутационную выдачу;
- «Крибрум» – собирает упоминания о бренде, продукте или персоне в Рунете;
- YouScan – платформа для аналитики окраса упоминаний в социальных медиа.
Сервисы сканируют упоминания каждые 10-30 минут, однако ищут только материалы, которые содержат название/имя бренда или персоны, а в отзывах они присутствуют не всегда.
Необходимо учитывать специфику бизнеса. Для отельного сектора первостепенное значение имеют площадки вроде Booking.com, а для интернет-магазинов актуальны такие ресурсы, как «Яндекс.Маркет». Есть и тематически общие площадки – те же отзовики или потенциально резонансные сайты Pikabu.ru и ему подобные.
Периодичность мониторинга зависит от разных факторов, но рекомендуется анализировать не реже раза в месяц. Здесь все индивидуально – при черном пиаре бывает необходимость и в ежедневной оценке.
Работа с поисковой выдачей
Большинство пользователей редко выходят за пределы топ-10 выдачи, поэтому специалисты работают с верхней десяткой-двадцаткой. Негатив, который остается за рамками топа, основной массе потребителей не виден – тратить деньги и время на глубокое погружение не стоит.
Выдача, сформированная из ссылок на лояльные к объекту сайты – желанный, но редкий вариант. Чаще всего компании и персоны сталкиваются либо с отсутствием упоминаний, либо с присутствием негатива. В обоих случаях есть необходимость в переменах – поисковые результаты должны нести позитив. Для этого:
- создают и продвигают свои сайты и сообщества с позитивными материалами;
- договариваются с владельцами или администраторами площадок, на которых размещены отрицательные отзывы или негативно окрашенные статьи;
- мотивируют потребителей (клиентов или посторонних людей) размещать положительные отзывы на профильных ресурсах;
- отвечают на негативные отзывы на сайтах-отзовиках.
Подведем итоги
Профессиональная работа над репутацией проходит в несколько этапов.
Определение конкурентных преимуществ. Чтобы достойно отвечать на вызовы и отбиваться от сетевых атак, необходимо иметь оружие. У каждой компании свои сильные стороны – качественная сборка, более оперативная доставка, какая-то бесплатная услуга и т. п.
Сегментация ЦА (целевой аудитории). Недовольных потребителей целесообразно разбить на категории, в зависимости от их ожиданий и проблем. Сегментация помогает прицельно доносить информацию каждой группе и разрабатывать сценарии обработки возражений.
Мониторинг репутации. Оценка отношения потребителей к бренду/персоне – вручную или программными методами.
Практические шаги по защите репутации. Планирование и реализация очистки поисковой выдачи.
Предупреждён – значит вооружен. Не стоит дожидаться появления негативных мнений, разумнее начать заботиться об имидже еще на старте. Но необходимо быть осторожными и действовать грамотно. Непрофессиональная работа может обернуться еще большим негативом: пользователи не должны столкнуться с фейковым позитивом – откровенно заказными обзорами или отзывами. Зато продуманная работа даст выигрыш перед конкурентами и поможет сформировать контролируемый образ бренда в Сети.