Что стоит знать об особенностях восприятия визуальной информации дизайнерам и маркетологам и как использовать это в бизнесе.
Читайте полную версию статьи с примерами бесплатных шаблонов в блоге Canva.
Хороший дизайн должен быть интуитивно понятным и привлекательным для представителей целевой аудитории. Чтобы создавать именно такие дизайны, нужно знать, что лежит в основе психологии поведения людей. Узнайте, о чем думают люди, когда видят ваш дизайн, как побудить пользователя нажать на кнопку или смахнуть вверх Инстаграм-сторис, как работать с восприятием визуальной информации на уровне подсознания. Об этом говорим в сегодняшней статье.
На написание статьи нас вдохновила книга «100 Things Every Designer Needs to Know About People автора Susan Weinschenk.
Как мы видим
Зрение — наш главный канал восприятия информации. При этом то, что воспринимают наши глаза — это лишь часть общего процесса. Для обработки и интерпретации визуальной информации используется половина ресурсов мозга. Изображения «попадают» в мозг, изменяются и интерпретируются. Другими словами, мозг способен «видеть» по-своему.
То, что мы видим, отличается от того, что «видит» наш мозг
Наши глаза работают не как фотоаппарат, объективно фиксирующий мир. Они взаимодействуют с мозгом, который «истолковывает» видимое изображение определенным образом. В 1955 году итальянский физиолог Гаэтано Канижа продемонстрировал визуальный эффект оптического обмана с несуществующим квадратом:
Вы отчетливо видите контур квадрата, но на самом деле его на изображении нет. А есть четыре частично закрашенных круга, расположенные определенным образом. Их взаимное расположение заставляет вас концентрировать взгляд в мнимой прямоугольной области. Удачный ход — разместить в центре этого несуществующего квадрата текст.
Вы можете использовать этот способ представления визуальной информации, например, для оформления поста-статьи в Инстаграме, разместив в центре заголовок. Это выделит ваш пост в ленте пользователя, его мозг «зацепится» за него. Разница между видимым и интерпретируемым изображениями заставит остановиться на доли секунды. А в современной цифровой борьбе за внимание пользователей такое преимущество во времени весьма ощутимо.
На то, что люди видят, могут влиять цвета и формы. Посмотрите, как цвет помогает переключать внимание с одного сообщения на другое:
Удивительно, мы всего лишь поменяли расположение двух прямоугольников, а условный манифест лыжников перешел к любителям резать склон сноубордом.
Различными визуальными формами представления информации вы можете убедить людей видеть вещи определенным образом. Поэкспериментируйте с этими приемами в своем Инстаграм-аккаунте, блоге, презентации и рекламных материалах.
Мы считываем визуальную информацию через «перспективные» объекты
Если вы попросите кого-либо нарисовать яблоко, то, вероятнее всего, получите от него нечто подобное:
Очень маловероятно, что рисунок будет выглядеть так:
Большинство людей представляют знакомые объекты в перспективе. К такому выводу в 1981 году пришел Стивен Палмер. Путешествуя по всему миру, он просил разных людей нарисовать чашку кофе. Несколько человек нарисовали чашки стоящими прямо, но большинство — с соблюдением законов канонической перспективы, как если бы на чашки смотрели сверху и под небольшим углом. Никто не нарисовал вид чашки сверху.
Если в дизайне вы планируете использовать значки или пиктограммы, изобразите их в канонической перспективе — так объекты быстрее распознаются и легче запоминаются. Это улучшит визуальное восприятие информации.
Некоторые сочетания цветов мешают нам воспринимать визуальную информацию
В попытке сочетать некоторые яркие цвета между собой вы можете добиться эффекта стереохроматизма. При таком эффекте объекты кажутся находящимися на разных расстояниях от наблюдателя: один цвет может «выпирать», тогда как другой будет казаться «заглубленным». Старайтесь не располагать рядом картинки или надписи красного и синего или зеленого и красного цвета. Посмотрите на эти примеры:
Не повторяйте таких приемов со своими заказчиками или клиентами. Используйте гармоничные цветовые сочетания для представления визуальной информации.
Мы реагируем на сигналы о том, что делать с объектом
В реальном мире объекты своей формой «сообщают» нам о том, как мы можем взаимодействовать с ними:
- дверная ручка своим размером и формой «приглашает» взяться за нее и повернуть;
- ручка чашки «дает знак», что сквозь нее нужно просунуть пальцы;
- ручка сумки «предлагает» обхватить ее ладонью. Подобные сообщения могут передавать и графические объекты в вашем дизайне. Например, «тень» кнопки на странице веб-сайта является сигналом, который ясно говорит о том, что кнопку можно нажать и что нажатие и есть тот способ, который заставляет кнопку работать. А движущаяся гиф-стрелка на Инстаграм-стори побуждает перейти по ссылке.
Но не стоит «заигрывать» с вниманием пользователей, как это сделала в 2017 году компания Kaiwei Ni. Для накрутки переходов на свою страницу из рекламы в сторис они разместили на макете изображение волоска. Нарисованный волос побуждал пользователей смахнуть его вверх по экрану. После многочисленных жалоб пользователей администрация Инстаграм заблокировала этот «нечестный» контент.
Скандальная реклама Kaiwei Ni
Поэкспериментируйте над созданием анимационных дизайнов для привлечения внимания в аниматоре Canva.
Как мы читаем
На визуальное восприятие информации влияет то, как вы располагаете текст на макете и какие шрифты используете. Рассмотрим несколько примеров.
Прописные буквы мы читаем «громче»
При чтении кажется, что наш взгляд непрерывно перемещается по строчкам на странице, но на самом деле наши глаза движутся быстрыми скачками с короткими паузами между ними. Прописные буквы мы читаем медленнее, но лишь потому, что обычно в текстах они встречаются реже. Большинство текстов содержат как прописные, так и строчные буквы, и мы привыкли к этому. Тексты, состоящие только из заглавных букв, воспринимаются нами как «кричащие» и выглядят непривычно.
Мы видим разницу в размерах шрифтов даже там, где ее нет
Поговорим о шрифтах. Шрифт должен быть достаточно крупным, чтобы его можно было читать без напряжения. Некоторые шрифты могут казаться крупнее по сравнению с другими, хотя имеют один и тот же размер. Это зависит от их x-высоты. X-высотой называют высоту строчных букв без выносных элементов.
Посмотрите на примеры шрифтов, имеющих одинаковый размер кегля, но разную x-высоту.
Не только пожилым, но и молодым людям не нравится иметь дело со слишком маленькими буквами. Чтобы ваши тексты читались легко, выбирайте достаточно большой размер шрифта с большей x-высотой.
Мы быстрее читаем длинные строчки, но предпочитаем короткие
Чем длиннее строки в тексте, тем быстрее мы их прочитываем. Каждый раз в конце строки прерывается последовательность движений глаз — мы возвращаем взгляд из правого поля текста к левому. Короткие строчки дают большее число таких прерываний по отношению к общей длине текста.
Исследования показали, что широкие текстовые колонки мы читаем быстрее, нежели узкие, но предпочитаем при этом несколько узких колонок.
Допустим, перед вами стоит задача: создать рекламное письмо для почтовой рассылки или презентацию, на которой необходимо разместить довольно большой объем текста. Как вы разместите текст — длинными строчками или колонками? Ответ будет зависеть от того, что вы предпочитаете: скорость восприятия информации или привлекательность.
Чтобы понять важность скорости чтения или привлекательности текста, подумайте о том, в каких условиях будет транслироваться ваш материал. В случае с презентацией у вас может быть жесткий тайминг, и логично разместить текст длинными строчками. В случае с рекламным письмом для вас будет важно, чтобы адресат не захотел избавиться от него как можно скорее. Здесь имеет смысл разместить текст аккуратными колонками.
На чем мы фокусируем внимание
Поговорим о том, как привлечь и удержать внимание зрителя. Как из всего объема визуальной информации человек выбирает, на что обратить внимание и на чем сосредоточиться.
Наше внимание избирательно
Начнем с небольшого задания. В приведенном ниже тексте попробуйте читать только слова, выделенные жирным шрифтом, и игнорируйте остальной текст.
Не каждый способен надолго сосредоточиться на определенной задаче или предмете. Однако при достижении нужной концентрации внимания человек способен игнорировать все остальные сигналы и средства передачи визуальной информации. Это явление называется избирательным вниманием.
Если вам не удалось дочитать до конца, не сбиваясь и не отвлекаясь на текст без выделения, не стоит огорчаться. Вероятнее всего, у вас хорошо развито подсознательное внимание, и вы разглядели слова из знакомой с детства песни. Подсознательное внимание постоянно сканирует окружающий мир с целью обнаружения знакомых стимулов и посланий, связанных с опасностью.
Создавая дизайны, вы можете ориентироваться на избирательное внимание людей и направлять их к нужной цели: выделять определенные объекты шрифтом, цветом, стрелками и движущимися объектами. Вы также можете не сбрасывать со счетов и подсознательное внимание. На подсознательное внимание и преодоление «баннерной слепоты» обычно ориентируются в дизайне контекстной рекламы.
Мы сохраняем внимание не более десяти минут
Представьте, что вы сидите на презентации и слушаете докладчика. Как долго он сможет удерживать ваше внимание? Если тема вам интересна и докладчик хорошо подготовил материал, вы сможете полностью сосредоточится на презентации примерно на 7-10 минут. Если тема кажется вам скучной, а докладчик — не самый лучший оратор, отвлечетесь вы гораздо раньше.
Если презентацию готовите вы, отрепетируйте речь и убедитесь в том, что десяти минут будет достаточно для ознакомления со всеми материалами.
Мы активируем фильтры визуальной информации
То, что может казаться для вас как для дизайнера очевидным, может быть неочевидным для зрителя. Человеку свойственно «фильтровать» информацию. Фильтрами выступают знания, опыт, убеждения.
Этот факт необходимо учитывать, если у вашего дизайна есть конкретная задача. Например, вы создаете рекламное объявление на Facebook, которое должно направлять пользователя к определенному целевому действию.
Вы можете использовать различные цвета, формы и размеры объектов, анимацию, чтобы привлечь внимание аудитории.
Но до того, как вы (или заказчик) активируете объявление, затратив на него весь рекламный бюджет, обязательно протестируйте ваш дизайн на небольшой группе представителей аудитории. Надежды, что люди непременно обратят внимание на представленную вами информацию, могут оказаться напрасными.
Как мы принимаем решения
Способность принимать решения, как и способность к коммуникациям — навык, который развивается с опытом. Каждый из нас в течение дня принимает сотни, а на протяжении жизни — тысячи решений. Поговорим о том, как люди принимают решения, и как это учитывать в дизайне.
Мы принимаем решения на подсознательном уровне
Доказанный факт, что большая часть наших решений принимается подсознательно. Но это вовсе не означает, что подсознательные решения — иррациональные, неправильные или плохие. Ежедневно мы сталкиваемся с огромным объемом данных в интернете и реальной жизни, и наше сознание не силах обработать их все. Подсознание обрабатывает большую часть данных и в большинстве случаев принимает решения в соответствии со здравым смыслом и нашими главными интересами.
Чтобы создать дизайн, который убедит людей предпринять определенные действия, необходимо представлять себе подсознательную мотивацию вашей целевой аудитории.
Взгляните на этот пример рекламы The Bristol Hotels Resorts:
Здесь нет фото апартаментов, нет ни слова о комфортабельности отеля. Но при одном лишь взгляде на это изображение мы «слышим» звук звонка на ресепшн. И представление о безупречном отдыхе в условиях первоклассного сервиса возникает само собой. Даже если по каким-то причинам мы не готовы прямо сейчас покупать билеты и бронировать люкс в Бристоле, на уровне подсознания мы уже сделали это. Попробуйте создать подобный тонкий и чувственный дизайн и убедитесь в том, как это работает.
Иногда время для нас важнее денег. Иногда — наоборот.
В 2009 году Дженнифер Аакер и Кэсси Могилнер из Стэнфордской высшей школы бизнеса провели серию экспериментов, чтобы выяснить, как влияет упоминание времени или денег на желание покупать, на то, сколько люди готовы потратить и насколько они чувствуют себя удовлетворенными покупкой. Для тестирования использовали 3 рекламных плаката: «Потратьте немного времени и насладитесь лимонадом!»;
«Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом!»;
«Насладитесь лимонадом!».
В результате проведения этого и четырех контрольных экспериментов исследователи выяснили, что люди больше покупают, тратят больше денег и довольны своими покупками, если чувствуют уважение к своим ресурсам. В большинстве случаев это ощущение возникает при упоминании времени, нежели денег. Упоминание времени больше соотносится с заботой о клиенте и его впечатлениях от продукта. Однако для некоторых товаров (например, для дизайнерской одежды или престижных автомобилей) и для некоторых покупателей (кто ценит престижность товара или услуги) упоминание денег важнее.
Упоминание может не быть прямым, как в эксперименте. Покажем 2 примера:
Старайтесь лучше узнавать целевую аудиторию. Если для нее важны престиж и обладание, чаще упоминайте о деньгах. Помните, что большинство людей дорожат временем и впечатлениями, упоминание о них больше располагает к позитивному восприятию продукта.
Когда мы сомневаемся, за нас решают другие
На нас влияют поведение и мнения других людей, особенно в ситуациях, когда мы находимся в состоянии неопределенности. Если мы не уверены в том, стоит ли покупать тот или иной товар, мы начинаем искать рекомендации, оценки и обзоры.
Если ваш продукт — не новичок на рынке, обязательно следите за рекомендациями в интернете и подумайте над тем, как их можно связать с вашим дизайном.
Посмотрите пример от Pelican, как можно объединить фирменный дизайн и пользовательский контент (отзыв с фото), чтобы укрепить доверие к бренду:
Обратите внимание, что дизайнер разместил на макете информацию об авторе отзыва. Это сделано не просто так: чем больше информации о человеке, который оставил отзыв, тем большее доверие этот отзыв вызывает.
Продолжайте узнавать людей
Один из ключей к совершенствованию ваших способностей в дизайне — знание реакции аудитории. Реакцию можно измерить в количестве лайков, кликов, покупок. Разумеется, и в устной обратной связи тоже. Не стесняйтесь спрашивать мнения у людей, отслеживать реакции самостоятельно, запрашивать статистику по проектам у заказчиков.
Создавайте дизайны, которые будут нравиться людям, быстро и просто — в редакторе Canva.
