Как создать самый душевный магазин кальянов и какие методы рекламы самые рабочие?
Перед нами Аня и Сережа - владельцы кальянного магазина «Нооkah Cat», одноименного сайта и кальянной, а по совместительству семейная пара.
- Привет, котаны! Я слышал, что до создания своего магазина вы работали в IT сфере. Как к вам в голову пришла идея открыть кальянный магазин и почему выбрали именно это дело?
Аня: Да, я работала в IT отделе X5 Retail Group. В какой-то момент Cережа устроился к нам на работу, причем я его нашла, пригласила его на собеседование. Потом его путь продолжился, и он ушел в IT-интеграторы в другую компанию. Я зарабатывала хорошо, Сережа зарабатывал еще лучше. Мы тратили деньги на себя, не отказывали себе ни в чем. Сейчас у нас тоже нет такого, что я что-то хочу и я в этом отказываю. У Сережи были великолепные бонусы, мы купили квартиру, купили две машины, все у нас было зае*ись.
- Какой у вас был доход в тот момент ?
Сережа: Точно не скажу в месяц… чисто зарплата в месяц на двоих была тысяч 400, плюс у меня бонусы были адские. С бонусов можно было квартиру купить.
Про то, как все началось с «Кальянным котом». Знаешь, есть определенное окружение вокруг тебя - кажется, что так и устроен весь остальной мир. А если ты этого не видишь, то ты думаешь, что этого нет. В моем окружении не было предпринимателей, всегда когда видели людей на S-классах, на Майбахах, думали "Суки, наворовали":)
Аня: В какой-то момент я ехала в электричке с Одинцово, ездила я так каждый день. Мне было так удобно. Ну естественно я думала, как структурировать свое время. И дошла до подкастов, назывался подкаст "Берись и делай". И там приходили предприниматели, они рассказывали о своем пути. И каждый день, я слушала этих людей. Думала - блин, тут некоторым по 20 лет с копейками, чем я хуже?
И в общем я, с этим всем начитанным и прослушанным, еще прочитала "Атлант расправил плечи", это меня все вдохновило, и я прихожу к Сереже. "Нам нужно делать". Он спросил: "У нас же все в шоколаде. Что делать то, зачем?". "Слушай, если ты сейчас не будешь делать вместе со мной, то я буду делать одна". И он понял что меня уже с этой точки не сдвинуть, и он сказал: "Ну давай думать, что вообще есть". Мы думали и кофе точки открывать, была куча вариантов. Сережа думал больше про цифры, а я за идеи. Это про то, что нужно соединяться людям. И он говорит: «Слушай, дорогая, вот кофе, давай посидим, посчитаем. Сколько нам кофе нужно продать, где встать, чтобы мы зарабатывали столько же, сколько сейчас". И мы понимаем, что с одной кофе-точки мы будем получать на максимуме 50 000 рублей. И кроме этого нужно тогда открывать несколько кофе-точек, с ними с каждой гемороиться.
Сережа тогда начинал увлекаться кальянами. Ходил в Дом Мусье. Там не было еды и кроме кальянов ничего не было. What the fuck?:)
Ну в итоге он говорит: "Слушай, есть простая схема, едем на "Севас", покупаем, продаем в интернете". Попробовать можем? Можем.
Сережа: Потом помимо "Севаса" нашли человека с ОАЭ, который там жил и продавал табак. Один раз заказал у него доху. Забавная история, 3 бутылки по 1.5 л. Короче забрал поставку, у меня еще куча табака в багажнике, но меня тогда это не волновало. И меня тормозят менты. И только в тот момент подумал, что блин, что им говорить то? Подумал, ну с дохой точно загремлю на несколько суток, ну по газам и дал.
Аня: В итоге он заказал из ОАЭ много нахлы, афзала и очень долго это продавали:) Около 3 лет. Но маржинальность дикая была, пачка Афзала стоила - 30 рублей.
Сережа в общем самостоятельно начал делать сайт, сделали фотографии, описания. Появился сайт "Кальянный кот".
- Сложно давались первые заказы с сайта ?
Аня: Это было капец страшно:) Потому что мы говорили: "Ты возьмешь трубку!", "Нет ты!"
У меня было жуткие волнения, что я совершенно не разбираюсь в кальянах. Что за кальянный магазин, который не может ничего рассказать? На тот момент, осознавая это, загуглила самых популярных блогеров. Сначала написала Илье Романову. Он сказал: "Извини, я сейчас очень занят, можешь написать Савинову". Я ему спокойно написала, я не знала кто это, мне было важно получить ответы на вопросы. Он сказал окей, приходи учиться, и я к нему пошла. С ним я забивала свою первую чашку, и мне было очень страшно:)
- Почему вы начали именно с онлайн-магазина, а не с оффлайн точки?
Аня: Мы же хотели не уходить с прошлой работы, мы не знали как это работает, мы не понимали сработает это, не сработает. Это была больше проба.
- Как вы продвигали свой интернет магазин? Ведь реклама кальянов и табака запрещена?
Аня: Мы совершили в свое время ошибку, нагнали ботов в подписки, они до сих пор у нас висят, тысячи 2.
Сережа: Я уже подчистил. Но, нужно сказать, что боты дали свое, это было давно и инстаграм не так с ними боролся.
Аня: Но потом нас откатило из-за них.
- Почему «Кальянный кот»? Были другие варианты названия?
Сережа: Потому что «Кальянная киска» звучит двусмысленно:)
Аня: Потому что мы любим кальяны и котиков. Но я помню отличный момент когда мы сидели и ломали голову, как мы будем называться, непонятно это было. И именно Сережа сказал "Кальянный кот". У нас всегда были кошки. Ну и я сказала окей, хочешь "Кальянный кот" - будет так. Мне было не важно:)
- Какие топ-3 игрока были среди магазинов на тот момент и какие сейчас?
Аня: Был «Табак почтой», «Мир Кальянов» и перекупы с "Севаса".
Сейчас это "PiterSmoke" - 100%, "Hookahmarket" - они сейчас себя начинают по другому позиционировать.
Сережа: Ну "Hookahmarket" я честно не считаю сильнейшим игроком.
Аня: У меня вертится сказать «Nuahule Store», но я не скажу. Там сильный личный бренд, а не сеть магазинов.
- После интервью с Савиновым вы открыли первый оффлайн-магазин. Почему пришло желание и через какое время? Какой бизнес прибыльнее?
Сережа: Это было не желание, а скорее необходимость. Даже был не смысл открыть оффлайн магазин, а открыть точку вывоза заказов. И сейчас оффлайн приносит до 20% прибыли, онлайн - 80%.
Аня: Самовывозов было много на тот момент, точка была необходима, плюс все хотят посмотреть кальяны вживую. Мы просто это поняли и сделали. И я когда увидела свой магазин, это было уже другое ощущение. Кайф.
- Дорого обошелся первый магазин?
Сережа: Смотря что считать :)
Аня: Вложение в открытие самого магазина, оборудование, ремонт помещения - это не очень дорого. А наполнить его - это много денег.
Сережа: Мы просто перевезли товар со склада и все. В районе 500 000 руб. без закупа.
Аня: На закуп еще идет в районе от 1 000 000 руб, чтобы его наполнить.
- После этого вы поработали еще какое-то время и какой была идея - открыть второй магазин или заведение?
Аня: (Смеется) Мы не хотели открывать кальянную, и всех отговаривали открывать кальянную.
Сережа: В какой-то момент мы поняли, что нужно открывать второй магазин и там была какая-то глупая история. Я поехал делать татуху в соседнее помещение.
Аня: Это было там где у нас сейчас веранда, под нами тату студия.
Сережа: Я просто давно бился у этого мастера и в какой-то момент понял, что хочу новую татуху и написал ему. Он написал окей, приезжай сюда.
Аня: Мы приехали, он еще не пошел биться. Нужно понимать, что когда у меня появляется идея, я ее вижу, то все, меня не остановить:) И я говорю: "Так, Сережа, стоп. Смотри какое чудесное место, нам нужно найти тех кто сдает помещения, мы открываем здесь магазин". Мы находим людей, они начинают показывать нам помещения, маленьких не было, были только большие. Вот тут, например, пола не было, по центру стоял унитаз. И мы в один день решаем, что тут невозможно открыть только магазин, мы будем открывать кальянную с магазином.
- Как вы относитесь к формату магазина с зоной дегустации? Планируете такой?
Сережа: Магазин и дегустационная зона это интересный вопрос, но опять же, как ты организуешь дегустационную зону. Человек покупает табак, сразу забил и покурил? На самом деле такая себе тема. Может быть такой эффект, как знаешь, сытый в магазин приходишь и много уже не покупаешь. С табаком может такое же быть. Спорно.
Аня: Не знаю, возможно у нас мало опыта в этом.
Сережа: Все зависит от того, как ты этим будешь заниматься. Если бы у нас было время и желание заниматься здесь в кальянной именно магазином, он бы может тоже закачал. Но у нас этого желания нет.
- Какие категории товаров самые маржинальные?
Сережа: Аксессуары. Если на табаки маржа 30%, на аксессуарах она может достигать 500%. С чашек тоже большая маржа. Но опять же это не самый ходовой товар. У них хорошая маржа, но товар долго лежит.
- А какими компаниями работалось легче всего, а с какими сложнее всего?
Сережа: Никогда не было проблем с «SmokeLab». На самом деле очень много компаний с которыми удобно работать. Если так перечислить, то 80% поставщиков - с ними комфортно. Потому что с теми, с кем не комфортно, они отсеялись сами. Пиз*ец был и остается с «Маклаудом». Самый треш - это кальны «Душа». В основном из-за сроков. «Души» мы закупаем вместе с Алексом из Чехии. Он там представитель «Души». Доходило то того, что мы каждую неделю ему писали, он профакапил сроки на 2 месяца. Писали что все, тогда отдавай деньги, он сказал нет, отказывался отдавать. В итоге Алекс ему пригрозил, что «Душа» вообще в Чехии не будет продаваться. Ну мы до сих пор с ними работаем, но работать прям тяжело.
С «Маклаудом» самая эпическая история была, когда у них появился первый кальян-эксклюзив. Тогда это были космические деньги, потому что кальянов за такие деньги не было вообще. Приехал, собираю его. А там накладка была, берешь кальян и она болтается. Снимаю видео, присылаю им, они говорят: «Вы его неправильно собрали». Я говорю «окей», собираю по другому, та же самая хрень, они говорят "Так и должно быть" :) Я говорю: »В смысле, приходит человек , покупает кальян за 20 тысяч и я ему скажу так и должно быть?" В итоге 3 дня ругался с ними, потом поменяли кальян.
Один раз кидали барыги с танжом. В районе 50000 руб.
Пытались кинуть производители сеток. Бренд был достаточно известным, с ним было работать нормально, потом что-то у него случилось. В итоге, чтобы вернуть деньги, в один день у меня бомбануло, я написал каждому его другу Вконтакте, что он кидала и на следующий день он мне вернул деньги.
С «Альфа-Хукой» тоже тяжело. Даже не помню ни одной поставки, чтобы они прислали все по заказу, честно, не было такого.
«Теламон» чисто сроки, «Darkside» не удобен чисто из-за их системы. С ними все держится только из-за личных отношений с одним человеком. У нас есть знакомые в самой компании, но при этом их работа с магазинами - это просто 0. Они работают чисто на входящих и это все очень геморройно. Единственное, что нормально сделано, это сборка заказов. Почти никогда косяков не было.
- Как думаете, с таким подходом «Musthave» их догонит по продажам?
Аня: Мне кажется уже перегнал:)
- Что вы посоветуете молодым брендам, которые только заходят в кальянные магазины?
Аня: Выбрать хорошие магазины, которые зарекомендовали себя с хорошей стороны и соглашаться на реализацию.
Сережа: В магазины вообще не выгодно ставить новые продукты, если они не хайпят. Потому что 90 % заканчивается тем, что я морожу бабки и вынужден продавать по себестоимости, либо по акциям. Даже с «Мастхэвом» мы начинали работать через реализацию.
- Сейчас продвижение вашего магазина в инстаграме самое интересное на рынке. С кого вы берёте пример и повлияла ли на вашу активность поездка на «Прокачаем»?
Сережа: «Прокачаем» абсолютно бесполезен для интернет-магазина.
Аня: Там скорее берешь инфу по другим направлениям и перерабатываешь. Ася Закатова сказала: "Если у вас нет медиаплана на все, что вы вообще делаете, то вы будете тормозить". Так и появилось все, наняли своего маркетолога. Если обратишь внимание, у нас еще больше движухи стало в инстаграме. Мы стали использовать IGTV. Никто не использует его. Если посмотреть просмотры, их больше чем в Ютубе черт побери:)
- Вы владеете кальянным магазином и по совместительству семейная пара. Сложно ли быть одновременно бизнес-партнером и супругом? Есть ли конфликты?
Сережа: Да конечно бывает! Вопроса конкретно не помню, если честно не запоминаю. Но принципиальных таких вопросов не было.
Аня: Нам часто задают вопрос “ Вы же 24/7 вместе, как не надоедаете друг другу?” и все в таком духе. Нам комфортно. Как будет у других, это большой вопрос, можем только за себя говорить. У нас не бывает, чтобы кто-то “уперся рогом” и сказал, что будет только так. Например у Сережи бывает взгляд на одну ситуацию свой, у меня другой. Я могу спокойно высказать опасения по этому поводу, свое мнение, но скажу, что если хочешь сам попробовать, то попробуй.
- А бывает такое, что чье-то из вас мнение, чуть больше решает?
Сережа: У нас есть такое в плане определенных областей, в которых кто-то из нас понимает больше.
Аня: Ну и всем советуем - бизнес-партнерам изначально разграничить области ответственности, чтобы потом не было мешанины и не возникал вопрос, кто делает меньше, кто делает больше. Каждый должен заниматься своим направлением. Сережа, например, занимается закупками, я туда вообще не лезу. Могу увидеть новый продукт, что-то интересно, могу предложить, мы можем посоветоваться, но давить друг на друга мы не будем.
- Какой видите вектор развития? Слышал вы искали помещение под третий магазин? Собираетесь ли делать свой продукт?
Аня: На данном этапе мы не думаем о производстве чего-либо. Мы считаем, что это достаточно геморройная тема, много организационных моментов нужно решать и в принципе нам это не так интересно.
- А если бы пришел большой бренд и предложил что-то совместное сделать ?
Аня: Не важно кто бы пришел, важно интересно бы нам было или нет. Мы открыты к предложениям, главное - чтобы было нам интересно.
- А вектор развития?
Аня: Если говорить про деньги, недавно общались с одним владельцем кальянной и я ему сказала: “Если вопрос в деньгах, то деньги можно делать и на общественном туалете, будешь получать как от кальянной”. Если говорить о том, что именно интересно, да, есть желание открыть еще один магазин. Это органический рост, который я, в принципе, вижу. Сейчас рассматриваем вопрос аренды одного помещения, если вопрос решится в положительном ключе, то это будет нечто другое, во что мы будем вкладывать силы.
Сережа: Не связанное с кальянной индустрией.
Аня: Да, а может и будет связано:) Будет что-то интересное, но у меня нет цели, как у многих завоевать кальянный рынок, быть супер-флагманом, мы живем в кайф, мы делаем что нам нравится, круто что у нас это получается хорошо, круто, что многие нас поддерживают.
- У вас недавно был трип по Европе, как оцениваете международный рынок? Есть ли смысл туда выходить?
Сережа: В Европе своего кальянного рынка, я бы сказал, что нет. Производителей таких же как у нас, нет вообще. Есть немного, но в такой зачаточной стадии, что без боли не взглянешь. Но при этом они активно интересуются всей темой.
- А если открыть там свой интернет-магазин?
Аня: Ну там же есть Алекс, Elwhano, есть свои интернет магазины. Сейчас там не настолько все круто, не слишком большой спрос, но развивается он хорошо и с качественных продуктов.
Сережа: Если найти страну, где достаточно развиваются кальяны, но при этом никто в интернете не торгует ничем русским, то да, это прикольно:)
- Опишите самую сложную ситуацию в вашем бизнесе за весь срок?
Аня: Открытие нашей веранды, когда мы решили ее открывать, подписали договоры, была стадия заказа мебели и нам говорят, что возможно все снесут. А мы уже платим по этому договору, а возможно все снесут в любой момент. И стоит вопрос “Стоит ли мебель заказывать или нет”. Вроде если откроемся, то начнем быстрее окупать веранду, а если ждать, то чего и сколько и это было вообще не понятно. И это был один из сложных моментов, причем недавно. На тот момент ко мне подошел Сережа и я ему сказала “Знаешь, мне все равно. Я это открою и я буду курить кальян на веранде, пока меня сносят:)”
Сережа: На мой взгляд самый сложный момент был когда нам первый раз заблокировал Роскомнадзор. Это была паника вообще.
Аня: Да, это был треш. Представь, у тебя есть определенный ресурс, на котором ты живешь. Вот почему тебе нужно яйца в разные корзины класть. И в один момент тебе просто срезают весь ресурс.
- Какое решение было принято?
Сережа: Все просто на самом деле, мы переехали на другой домен. На тот момент была тяжелая ситуация, заказов не было, все по факту стоит. Были только от "постоянников", нас спасло то, что их было много, все это не остановилось. Но это ощущение, когда у тебя бизнес стоит, денег не приносит. Тут заплатить надо, зарплату плати, вообще было не комфортно. Но нас недавно еще раз заблокировали, но сейчас уже вообще по*уй))
- Какой совет вы дадите ребятам, которые только открывают кальянный магазин?
Сережа: Первый совет - это торговать акцизом. Сейчас торговать безакцизом - это большая ошибка. В любой момент может довести тебя до сумы и до тюрьмы. Глупо думать, что это до вас не доедет и не коснется.
Аня: Если решили заниматься этим делом, то разбирайтесь в этой области, любите то, чем вы занимаетесь, делаете это с душой и кайфуйте от того, что вы делаете. А если вам это не нравится, то не нужно в это лезть, если не курите табаки, то не нужно этого делать, даже посоветовать человеку не сможете. Используйте все методы рекламы и когда к вам приходит клиент, обслужите его так, как хотели бы чтобы вас обслужили. Тем самым вы нарабатываете постоянных клиентов, которые будут рассказывать о вас другим. Нет денег вкладываться в сайт и СЕО? Используйте те площадки, которые сейчас есть и выкачивайте из них максимум.
Выстройте свою ЦА, все говорят говорят, но мало кто делает. Они не понимают каких клиентов хотят видеть в магазине, каких гостей хотят видеть в кальянной. Как сказал Даня из Дом Мусье: “Человек приходит туда, где ему комфортно находится и его должны окружать люди, такие же, как он сам”.
Сережа: Потому что, когда тебе окружают другие люди, вряд ли ты вернешься туда еще раз.
- А Яндекскарты и 2 Гис? Рабочие инструменты?
Сережа: Как я понимаю вопрос о их платных услугах. Нет, не рабочий. Ну, для кого-то наверное рабочий, для “Мяты”, наверное рабочий, для нас - нет. То есть разместиться на бесплатной основе, есть смысл. Если тебя нет на карте, ты не существуешь. То же самое с инстаграмом.
