Со временем, люди, живущие вместе, становятся похожи друг на друга. Не по характеру, а в прямом смысле похожи. Причем чем счастливее пара, тем больше сходства. Жизнь с общими проблемами и радостями ведет к общим эмоциям и схожим выражениям лица, что со временем, изменяет лицевую мускулатуру.
Как отмечает Дуглас ван Прает - с брендами то же самое. Со временем мы начинаем нравиться друг другу. Бренды помогают нам участвовать в большом числе социальных групп, выступая в роли суррогата племен. Они выступают в роли людей, чьи взгляды на мир совпадают с нашими, формируя глубокие связи, словно говоря: «Это я» или «Ты меня понимаешь!».
Поэтому так сумасшедшее удачно зашли рекламные кампании – Dove, чей крем рекламировали обычные женщины, Nike с его простыми людьми, занимающимися спортом, ну и всякие natural beauty блогеры. Потому что покупатель видит – они такие же, как он. А вот всякие подиумные красотки, накаченные профессиональные спортсмены – это уже не он.
Кроме того, выбрав амбассадора, бренд становится привязан к его действиям. А люди такие люди. Они ввязываются во всякие дурацкие истории. В контракте можно прописать многое, но предвидеть весь масштаб поступков личности никто не в состоянии. А по бренду рикошетом ударяют все проишествия - от спортивного проигрыша до измен амбассадора.
Ну и просто - люди стареют. Толстеют. Проигрывают. А если они еще и актеры - никто не знает с каким образом они станут ассоциироваться после следующего фильма.
Что же делать? Вот кролик Несквика лишен всех этих недостатков. Он выглядит и делает только то, что хотят маркетологи компании. Ну а если нужен человек - берите не саму знаменитость, а ее образ в кино. Или вспомните тех, кто ушел. Вот Apple в своей классической кампании "Think Different": Эйнштейн, Леннон, Ганди... Они уже не наделают глупостей.
Задача маркетинга - не менять взгляды потребителей. Это практически невозможно. Истинная цель лояльности – не повторные покупки, а доверительные отношения. Особо важно - если у компании диверсифицированная продуктовая линейка. Вот лично у меня как-то так получилось, что почти вся домашняя бытовая техника – от стиралки и холодильника до СВЧ и телевизора - одного бренда.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 18 лет практического опыта. CEO Eldey Group.
Больше в моей книге: "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом". (ЭКСМО, Ozon, Litres)
Самые популярные статьи канала "Психология Маркетинга"
Как одна фраза снизила уровень "пьяных" ДТП в США
Эти заоблачные цены в магазинах аэропортов
Этот метод меняет поведение человека! Даже "трудного подростка"
А ты знал, что Ева съела вовсе не яблоко? Это эффект иллюзии правды!
Алла Пугачёва. P.S." - нас заставляют покупать, используя эффект дефицита
Треугольник Канижа - почему человек видит то, чего нет
ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии? "