Вы - врач. Изучаете историю болезни пациента с хроническими болями в области бедра. Уже перепробовано множество препаратов, обезболивающие неэффективны, нужна тяжелая и болезненная операция. Но, на последней странице, листе назначений, вдруг выясняется, что не применялось еще одно лекарство.
Как поступим? Порекомендуем ложиться на операцию или попробовать последний препарат?
Это дилемма Редельмайера и Шафира, которую ставили перед настоящими врачами. 47% из них решили сперва попробовать лекарство.
В целом, выглядит разумно. Только когда историю болезни чуточку изменили - врачам сообщили, что еще не применялось два лекарства - всего 28% докторов решили продолжить лекарственную терапию.
А вот это уже странно. Появился больший выбор. Вероятность успеха лечения с помощью медикаментов выросла. А врачи стали значительно больше склонятся к операции.
Это паралич выбора. Мы предпочитаем выбирать из большого количества вариантов. И скорее пойдем туда, где нам предложат широкий выбор. Только вот когда придем - сравнивать десятки вариантов становится сложно.
Человеку психологически проще вообще отказаться от покупки, чем впоследствии мучится сомнениями, что он прогадал и принял неправильное решение. Помните ряды телевизоров в магазинах электроники? Маркетологи называют их "wall of death".
Эксперимент с «лишними» вариантами был проведен в реальных условиях. Покупателям предлагали выбрать и приобрести баночку джема. В первом случае на подносе было 6 баночек, во втором — 24. Большее количество баночек привлекало к лотку с джемом большее количество покупателей. Но количество покупок было в 10! раз выше в ситуации меньшего выбора.
Снижать количество вариантов желательно когда покупатели: хотят сделать быстрый выбор, должны принять важное / сложное решение, сомневаются в своих предпочтениях.
Для привлечения клиента - говорите о широкой линейке предложений. А когда покупатель пришел к вам - резко сокращайте выбор. Убирайте товар с полок, делайте выбор последовательным, используйте фильтры.
Ну а если хотите привлечь новых клиентов к своему бренду - прекратите предлагать выбор между множеством вариантов. Даже если они отличные, на любой вкус и цвет. Необходимость тратить энергию на поиск лучшего решения пугает людей. И они возвращаются к прежнему, "безопасному", с их точки зрения, варианту - покупают тот же бренд, что и всегда.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 18 лет практического опыта. CEO Eldey Group.
Больше в моей книге: "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом". (ЭКСМО, Ozon, Litres)
Самые популярные статьи канала "Психология Маркетинга"
Как одна фраза снизила уровень "пьяных" ДТП в США
Эти заоблачные цены в магазинах аэропортов
Этот метод меняет поведение человека! Даже "трудного подростка"
А ты знал, что Ева съела вовсе не яблоко? Это эффект иллюзии правды!
Алла Пугачёва. P.S." - нас заставляют покупать, используя эффект дефицита
Треугольник Канижа - почему человек видит то, чего нет
ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии? "