Язык общения с клиентом предполагает общение с учетом трех компонентов:
- Свойство
- Выгода
- Недостаток
Разобравшись с каждым из этих понятий, вы поймете, как работает этот целостный алгоритм для повышения продаж.
СВОЙСТВО
характеристик/свойства является первым шагом навстречу к покупателю.
- Габариты стиральной машинки — 850, 600, 300 – стиральная машинка узкая
- Объем оперативной памяти – 8 Gb – большой объем оперативной памяти в ноутбуке
- Количество камер в оконном профиле – 5 – повышенная звукоизоляция
Продавец должен четко понимать, какие свойства являются особенно выдающимися, когда они становятся недостатками, и грамотно их использовать.
ВЫГОДЫ
Нужно показать выгоды от использования отдельных свойств товара ил услуги. Бывает и так, что какое-то преимущество оборачивается явным недостатком для отдельно взятого покупателя. Поэтому выгода – это преимущество товара, которое точно соответствует потребностям покупателя.
► Куда угодно поставленная стиральная машинка позволит сэкономить место
► Быстрый ноутбук будет работать с мощными программными пакетами и не нервировать пользователя
► Окно, не пропускающее вообще никакой звук, позволит высыпаться даже, если снаружи достаточно шумно и вообще идет военный парад.
НЕДОСТАТКИ
Как уже было сказано ранее, у любого свойства и преимущества есть недостатки или моменты, которые будут кем-то расценены как недостатки.
— Узкая стиральная машина – шумит, в нее мало помещается и вообще придет в негодность быстрее, нежели со стандартными габаритами.
- Быстрый ноутбук будет стоить гораздо дороже
— Повышенная звукоизоляция стеклопакета не пропускает звуки с улицы, и от этого одиноко и страшно. Да еще и нужно заплатить за это больше.
Для правильной работы необходимо соблюдать этапы:
1. Выявляем потребность.
2. Определяем необходимое свойство, которое фигурирует в «системе ценностей» покупателя.
3. Добавляем фразу -связку
4. Оборачиваем свойство в выгоды
5. Не пытаемся намеренно скрыть свойства, которые покупатель считает недостатками. Просто сдвигаем его в сторону необходимых ему выгод вплоть до смены продукта.
Самый главный этап в этой схеме – первый. Выявляйте истинные потребности, а остальное дело техники и практики.
УЧЕБНИК ПО ПРОДУКТУ
Усвоению знаний продуктов или услуги будет способствовать учебник по продукту. В нем предельно ясно должна быть изложена вся полезная информация, расставлены нужные акценты.
Разделите все, что нужно усвоить на 5 основных блоков.
1. История компании
Дата создания, учредители компании, какова ее миссия и ценности, как долго выпускается тот или иной продукт, какие есть сертификаты, достижения, награды, планы развития – все это продавцы должны знать и рассказывать, как про себя.
2. Ключевые клиенты
Обрисуйте в учебнике портрет клиентов, причем акцентируйте внимание на тех, кто относится к «крупной рыбе» — важные, сильные, доходообразующие. Это нужно для того, чтобы сотрудники сразу фокусировались именно на этой категории покупателей.
3. Ключевые продукты
Какой продукт является флагманским и высокомаржинальным? Что надо продавать в первую очередь? Этот раздел должен отвечать на эти вопросы. Причем если у вас широкая ассортиментная линейка, то необходимо ввести какой-то удобный классификатор, чтобы запомнить и не запутаться.
4. Результаты по кейсам
Отзывы клиентов, которые остались довольны и каким-то образом улучшили свой результат благодаря сотрудничеству с вами, – это очень важный аспект учебника по продуктам. Во время переговоров такой пример всегда воспринимается как аргумент «за».
5. Чем ваша компания лучше других
Предыдущие разделы как раз и ответят на это. Но здесь нужно сконцентрировать основное, то, что менеджеры смогут сформулировать быстро и четко.
На основании учебника по продукту должны быть составлены тесты для экзаменации сотрудников, как новичков, так и действующих (чтобы глаз не замыливался).
СКРИПТ ЗВОНКА
Можно будет меньше переживать за общение менеджеров, если в компании появятся единые скрипты для разговоров с клиентами. Это своеобразный сценарий, где реплика менеджера соседствует рядом c вариантами ответов на нее.
Скрипт должен быть единым, но не единственным: схемы разговора нужно разработать для каждого бизнес-процесса. Стандартно структура скрипта такова:
- представление,
- выяснение потребности,
- презентация продукта,
- работа с возражениями
- закрытие сделки
С чего начать разговор? Конечно, с приветствия и представления. Чтобы собеседник не бросил трубку, а продолжил общение, рекомендуем использовать технику «крюк ясности». В качестве такого крюка может выступать рекомендация (мне вас рекомендовал Сергей Петрович), публичная причина (на вашем сайте сказано…, решил позвонить). Если уже звонку предшествовали другие обращения – напомните об этом.
Далее можно озвучить цель звонка: сотрудничество. Здесь важно взять инициативу в свои руки (я сначала расскажу, затем отвечу на вопросы…)
Очень важно предусмотреть различные варианты возражений и продумать максимально «железные» аргументы убеждения в свою пользу.
Еще одна рекомендация. При разработке скриптов нужно учитывать эмоциональную составляющую, чтобы это не выглядело как звонок робота. Добавьте подходящие фразы, слова, эмоции.
Сразу запускать скрипт по всем фронтам не стоит – отработайте на небольших клиентам. Протестируйте, помогает ли схема идти к цели, какие ответы и возражения не учтены, насколько привлекает интерес клиента, какие пункты могут сорвать сделку. Учтите это и скорректируйте.
Скрипт должен работать. И чтобы контролировать, как это происходит, РОП или сотрудник удаленного отдела качества должен постоянно слушать разговоры менеджеров: минимум 2 звонка в день от каждого сотрудника.
Звонок оценивается с помощью технологической карты по системе «Светофор», которая отражает показатели в цвете:
- зеленый – использовал более 80% скрипта,
- желтый – применил 60-80% сценария,
- красный – прошел менее 60% карты.
КАК НАУЧИТЬ МЕНЕДЖЕРА ЯЗЫКУ КЛИЕНТА
Предпримите ряд мер, которые позволят продавца всегда оставаться понятным клиенту
- Всегда требуйте от сотрудников, чтобы они говорили с клиентом на нормальном человеческом языке, а не сыпали профессионализмами. Последнее можно использовать лишь как особый прием «устрашения» секретарей или особо недоверчивых лиц.
- Готовьте скрипты продаж. Они нужны не только новичкам, но и послужат в качестве хорошего подспорья для растерявшегося «старичка».
- Тестируйте сотрудников на знание учебника по продукту. Если нет учебника, создайте его.
- Записывайте, слушайте и анализируйте телефонные разговоры подчиненных по листам развития.
- Включите обучение языку клиентов в программу повышения квалификации менеджеров.