В КАКИХ ОБЛАСТЯХ ЛИДЕРЫ РЫНКА СОСРЕДОТОЧИЛИ СВОИ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ.
Как бы вы управляли ростом продаж и усиливали ценность бренда, если были доступны такие же маркетинговые бюджеты, как у лидеров рынка? Многие мечтают о таких бюджетах, но без знаний куда их направить, можно быстро сесть на мель. Я приоткрою занавес: в каких областях лидеры рынка сосредоточили свои интеллектуальные ресурсы.
ЧТО ПРОДАЕТ ВАША КОМПАНИЯ?
Есть два разных вектора ведения бизнеса: товарно- ориентированные компании и маркетингово-ориентированные компании.
⟶ Товарно-ориентированные компании сфокусированы на продаже продукта в розницу, а их интеллектуальный и финансовый ресурс работает в областях: как добиться попадания продукта на полки и эффективного проведения трейд-маркетинговой активности.
⟶ Маркетингово-ориентированные компаниисфокусированы на продаже ценности для розничного бизнеса и покупателя. Их интеллектуальный и финансовый ресурс работает в областях: «товарная категория — покупатель» и «потребность — ценностное предложение».
ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ — ПОКУПАТЕЛЬ.
Приведу пример создания новой товарной категории в сетевой рознице чья специализация фармация и косметика.
Посмотрите на фасад этого магазина где представлен список товарных категорий в нем фармация, косметика, еда, фото и подарки. Как вы думаете, что продается в товарной категории фото?
Маркетингово-ориентированная компания Printicular, чей сервис позволяет, с помощью установленного приложения на телефон, выбрать интересные фото в фотогаллерее и напечатать их. Печать фото компания берет на себя, а забрать фото можно в торговых центрах или в таких розничных магазинах как сеть фармации и косметики Boots.
Это формат магазина для покупок на ходу, где ценится время. Товарную категорию фото привнесла компания производитель, которая мыслила в технологии категорийного менеджмента, которая явялется краеугольным столпом в развитии розничного бизнеса.
А как на счет примеров других товарных категорий, которые уже сформированы в розничном бизнесе. Как трансформироваться с поставщика товара в эксперта в развитии товарных категорий к чему мнению прислушивается розничная сеть? Есть и такие примеры. Больше скажу, что существуют ассоциации производителей и ритейла, где ключевая роль отводится категорийному менеджменту от внедрения эксклюзивных инструментариев до обучающих программ по категорийному менеджменту. Эти инструменты доступны только участникам ассоциации, а войти в нее можно только лидерам рынка. Но эти знания можно добыть другим путем. Больше информации и примеров по категорийному менеджменту сможете узнать на бизнес-тренинге по развитию и мастабированию прибыльной системы продаж или на VII Международном Бизнес-Форуме КПД. В конце письма смотрите ссылки или ответьте на это письмо для получения подробной информации.
ПОТРЕБНОСТЬ — ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.
Вторая область, где происходит «интелектуальная борьба» за долю рынка. Реальный бизнес кейс где компания производитель, назовем ее «Наш Бренд», теряет долю рынка. Из таблицы видно, что за 2 года компания сдала свои позиции в то время, когда конкуренты росли.
Что делать? Как вариант сделать ценовой анализ конкурентов и их трейдмаркетинговую активность, чтобы понять что можно сделать. Но важно провести анализ в системе координат потребность потребителя и позиционирование бренда. Опущу весь процесс количественного и качественного анализа потребителей по пяти кластерам, хочу показать лишь основной вектор до чего докопались в анализе, чтобы увидеть «зону сбоя».
Основная товарная категория компании — средства по уходу за телом в ванной и душе. Текущее позиционирование бренда- «Для спортивно ориентированных». Дизайн упаковки отображал «силу и тонус».
Но если посмотреть на текущие потребности покупателей, то они сместились в область «мягкость и восстановление» и нет разницы это после трудного рабочего дня или после после физической активности. Вот короткий анализ карты позиционирования бренда по 4 из 12 ценностей потребителя.
В полученной системе координат видно, где находятся потребности 5-ти кластеров покупателей и расстояние нашего бренда к конкурентам и к центру потребностей покупателей. Как видим, «Наш Бренд» находится совершенно на другом берегу от покупателей. И здесь нужна корректировка концепции позиционирования.
Вопрос, на обсуждение. Видя такую большую дистанцию между настоящим позиционированием бренда и ценности потребителя, как бы вы поступили в корректировке позиционирования: поэтапно приближались к центру или сразу били бы в центр? Ответ на этот вопрос предоставлю на ютюб канале или в следующей статье.
РЕЗЮМЕ
Есть две области, где сейчас происходят «интеллектульные сражения» и где важно быть одновременно — это категорийный менеджмент и бренд-менеджмент. Если ваши интеллектуальные и финансовые ресурсы находятся в другом поле битвы, то ваша компания стремительно удаляется от центра.
ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ:
10-ти недельный онлайн консалтинг.
VII Международный Бизнес-Форум КПД.