На примере мастера бижутерии Наталии рассказываем, как за несколько несложных шагов понять — рентабельна идея или нет. Наталья планирует продавать новые модели браслетов, и чтобы не тратить деньги на оптовую закупку материалов и время на изготовление украшений, она сначала тестирует спрос.
1. Структурируйте продукты
Для этого здорово подходит формат ментальной карты (майндмепа). Обозначьте в ней продукты, которые тестируете. Они — центр внимания.
Наша мастер бижутерии планирует создавать тематические браслеты. Она составила список бизнес-идей и решила тестировать спрос на изделия небольшими партиями по 5 украшений. Для каждой Наталия составляет ментальную карту.
Mind Map можно составить здесь: https://coggle.it
2. Обозначьте аудитории, которым будут интересны продукты
Очень важно определить свою аудиторию. По сути, вы тестируете не сам продукт, а то, как к нему относятся люди. Ошибетесь с аудиторией — продукт не купят, и результат теста будет некорректным.
Задайтесь вопросом: кто будет покупать вашу услугу — домохозяйки, студенты, родители или все разом? Для начала количество аудиторий может быть большим — постепенно нерентабельные отсеются.
Наталия разделила аудитории для каждого браслета на группы, чтобы в дальнейшем выявить, какие из них нерентабельные, а какие — наоборот, приносят хорошую прибыль.
Чтобы определить аудиторию, отталкивайтесь от услуги и от того, кому она будет интересна. Начните с общих штрихов. Затем — добавляйте детали. Ответьте по пунктам:
Демография. Для кого ваша услуга — для мужчин или женщин? Сколько лет этим людям? Где они живут? Сколько они зарабатывают? Их семейное положение? Есть ли у них дети?
Интересы. Что их интересует? Какие сайты они посещают? Какими социальными сетями пользуются? К кому прислушиваются?
Боли. Что их волнует? Какие у них болевые точки? Важно понять, зачем человеку ваш продукт. Какие проблемы тот решит? Почему человек его хочет? К какому образу тянется и кем хочет стать? Чего ему не хватает?
Вытащите все ответы в отдельный документ. Что вам поможет:
- Опросы клиентов. Небольшие — на Гугл Формах, или полноценные интервью. Чтобы люди охотнее отвечали, пообещайте скидку при следующей покупке или небольшой подарок.
- Тематические форумы. Изучите, что пишут люди, как выбирают похожие товары, какие вопросы задают, в чём сомневаются.
- Группы в соцсетях — тоже тематические. Аналогично: смотрите, что пишут люди, затем проанализируйте их профили: так вы лучше сможете понять своего будущего покупателя.
3. Составьте структуру страницы
Подумайте, какие блоки должны быть на странице, чтобы потенциальный клиент получил максимум информации.
Учтите, что за бесплатно люди подписываются даже на то, что им не особо интересно. Они могут активно использовать услугу, и уйти, когда попросите заплатить. Поэтому моделируйте реальные условия продажи, иначе результат теста будет некорректным:
Продумайте детали — метод распространения, условия и стоимость доставки, время и место, количество сотрудников и т. д.
Спланируйте расходы на создание — на зарплаты разработчикам, спикерам, дизайнерам; на аренду помещений и техники.
Подсчитайте себестоимость, прибавьте маржу и продавайте за получившуюся стоимость.
Придерживайтесь формулы: идея — формирование структуры — создание прототипа — набор контента — дизайн. Этот метод делает процесс создания сайта последовательным, а сам сайт понятным.
Для сложных продуктов, как юридические услуги, надо делать несколько посадочных страниц. Одну и ту же услугу здесь придется описывать по-разному для каждой тематической группы.
Если продукты простые — как украшения Наталии — все несколько проще. Можно использовать одну страницу для всех групп или вовсе показать все браслеты в формате интернет-магазина на одной странице — в разных блоках или карточках.
Но в обоих случаях можно создать единую заготовку с общими блоками. А затем, в частных случаях, надо просто менять блоки местами, если потребуется — заменять другими.
Можно повысить эффективность посадочных страниц, персонализировав их под каждую группу. Подумайте над УТП для каждого направления и обозначьте это в объявлениях.
Говорите с клиентом на одном языке и сделайте предложение максимально полезным. Давайте цифры, описывайте прямую выгоду, которую получит клиент именно этого сегмента.
Если вы проводите курсы и семинары
Используйте форму подписки для сбора контактов. По собранной базе вы сможете разослать приглашения на уже готовый курс.
Чтобы посетители активнее оставляли контакты, предлагайте им бесплатный вводный урок взамен на имейл.
Расскажите, какие проблемы решает ваш сервис и как он это делает. Люди хотят знать, что получают взамен потраченным деньгам. Обязательно используйте блоки с фотографиями и видео — покажите товар или схему его использования.
Очень важно получать обратную связь от потенциальных клиентов. Перед покупкой люди примеривают товар на себя, ищут его минусы и находят там, где вы не ожидаете. Их неловкие и непредсказуемые вопросы помогут улучшить продукт еще на стадии проектирования.
Люди оставят свои отзывы, если их прямо попросить об этом. Дайте ссылки на свои аккаунты в соцсетях или добавьте на страницу блок с комментариями.
Даже при малом трафике на страницу можно собрать десяток-другой отзывов, которые помогут сделать услугу лучше.
4. Сверстайте страницу
Как вариант, можно использовать Тильду, она славится своими готовыми решениями и простотой их использования. Чтобы сделать крутую страницу, нужен только контент.
Начните с прототипа. Найдите подходящий шаблон или начните с чистого листа. Добавьте нужные блоки и удалите лишние. Перетаскивая их вверх или вниз по странице, разместите в том же порядке, что в структуре, составленной ранее.
Добавьте фотографии и видео. Главные критерии — качество и информативность.
Есть три пути добыть изображения: найти бесплатно, сделать и купить. Первый привлекательнее других, но нельзя взять любую картину в поиске Гугла, потому что они защищены авторским правом.
Для посадочных страниц надо искать изображения по лицензиям Creative Commons, разрешенные к коммерческому использованию.
Напишите текст. Никто не знает продукт лучше вас, поэтому текст для страницы должны писать вы. Покажите продукт в выгодном свете, опишите все его преимущества и пользу.
Когда закончите текст, приведите его в порядок при помощи онлайн-сервисов:
Проверьте текст в Главреде и удалите «мусор», который он подсветит;
Поправьте грамматику, орфографию, пунктуацию и стилистику текста в Орфограммке;
Прогоните текст в сервисе Ридабилити, чтобы оценить насколько сложным получился текст;
Подготовьте текст к публикации в Типографе; сервис расставит правильные кавычки и тире, уберет лишние и поставит неразрывные пробелы после предлогов и коротких союзов. Отдельные части текста после корректировки можно оттипографить прямо в Тильде — используйте инструмент «Типограф» на панели инструментов для работы с текстом.
В заголовке объясните, какую проблему помогает решить продукт. В подзаголовок добавьте больше конкретики и фактов. Эти элементы — первое, что видит посетитель. Они должны быть сильными, чтобы заставить скроллить страницу дальше.
5. Подключите статистику и настройте цели
Подключите сервисы аналитики. Для этого подойдут «Яндекс Метрика» и Google Analytics — вместе или по отдельности.
Очень важно установить счетчики на страницу перед запуском рекламной кампании, чтобы собрать исчерпывающую статистику по посещениям и поведению посетителей. Учтите также, что счетчики начнут работать через час-два после установки.
Настройте цели. Делается это в тех же «Яндекс Метрике» и Google Analytics для того, чтобы отследить конкретные действия посетителей — переходы, клики на кнопки, заполнение форм и т. д.
Повесьте цель на кнопку «Купить», чтобы отследить все нажатия на нее. Позже эта информация понадобится — когда будете считать конверсии по аудиториям и странице в целом.
Настроить цели можно только тогда, когда на странице установлен счетчик соответствующего сервиса.
Подключайте Яндекс Метрику и Google Analytics одновременно, чтобы получать более точные данные. Они могут работать параллельно, не мешая друг другу.
У сервисов разные алгоритмы — некоторые показатели разнятся, поэтому лучше считать среднее арифметическое.
Один из нюансов: время на сайте. Гугл считает его от входа на сайт до последнего перехода между страницами. Так как у лендингов зачастую нет вложенных страниц, показатель будет минимальный — 0−10 секунд.
6. Запустите рекламу
Определите, какие рекламные каналы и площадки будут наиболее эффективными для ваших аудиторий. Затем запускайте рекламу, отслеживайте реакцию людей и фиксируйте результат в ментальной карте.
Наталия создает рекламные кампании под каждую аудиторию — с разными ключевыми словами, объявлениями и маркетинговыми уловками. Она запускает кампании по одной и ждет, когда на страницу перейдут 100 человек. Затем — отключает кампанию и считает конверсию.
Аудитории с зелеными и желтыми флажками показали себя хорошо, красные — надо либо дорабатывать, либо исключать.
Очень удобно делать цветовую градацию аудиторий:
- Зеленым — аудитории, которые готовы активно покупать продукт, конверсия выше 2−3%;
- Желтым — аудитории, которым чего-то не хватает (всегда можно узнать, чего именно — и доработать продукт), конверсия — 1−2%;
- Красным — аудитории, которым продукт не интересен, конверсия — ниже 1%.
Учтите, что нормальные показатели конверсии могут разниться для разных продуктов. Так, для элитной недвижимости конверсия 0,1% — отличный показатель, а для копий элитных часов — полный провал.
7. Улучшайте страницу
Если человек приходит на страницу, но не оставляет контакты, не звонит и не покупает, проблема либо в продукте, либо в странице. Второе надо исключить, чтобы результаты тестирования бизнес-идеи были корректными.
Если каждый второй посетитель уходит в течение 30 секунд, дело явно не в продукте. Человек пришел по объявлению — значит, интерес был. Нужно разбираться, почему он пропал.
Чтобы результаты тестирования бизнес-идеи были максимально объективными, исключите все факторы, которые снижают эффективность страницы:
- Высокая стоимость;
- Непонятно, как и какие проблемы решает продукт;
- Слабый заголовок, текст или оффер;
- Некачественные фото, картинки из фотостоков;
- Не оговорены условия продажи и доставки;
- Слишком сложные формы;
- Страница хорошо работает для одной аудитории, и плохо для другой;
- Страница плохо отображается на мобильных устройствах.
Меняйте заголовки, расположение блоков, цвет кнопок, текст и фотографии. Делайте по одному изменению за раз и отслеживайте, как меняется поведение людей на странице и их интерес к продукту в Яндекс Метрике и Google Analytics:
- Как просматривают страницу и отдельные блоки;
- Где задерживаются;
- Какие места скроллят без задержки;
- Сколько времени проводят на странице;
- Насколько активно кликают по кнопкам и заполняют формы.