Сайт объекта недвижимости – ключевой инструмент продаж. На сайт в основном приходят люди, которые находятся на стадии активного поиска предложений от застройщиков. Здесь всё и решается: произойдет ли конвертация лида, или застройщик лишится потенциального клиента. Неправильное позиционирование бренда способно нанести серьезный ущерб проекту. Какие ошибки брендирования встречаются чаще всего? Можно ли их избежать и как это сделать? А главное — что сильнее всего влияет на эффективность работы сайта?
Досье автора
Иван Куксин, CEO, веб-бюро «Синий муравей». На digital-рынке более 14 лет, с недвижимостью начал работать в 2006 г. В 2010 г. основал веб-бюро «Синий муравей» по разработке digital-решений в сфере недвижимости. На счету компании более 100 работ для ведущих игроков рынка: «Сити XXI век», «Эталон-Инвест», ФСК «Лидер», «Лидер-Инвест», SMINEX, «НДВ-Недвижимость» и многих других. Постоянный спикер конференций и митапов, член жюри премии «Золотой сайт 2018».
Сегодня почти что 100% людей, приобретающих квартиры у застройщиков, хотя бы один раз – с момента первого контакта с проектом, до момента покупки – заходят на сайт объекта. Маршрут клиента можно разделить на три основных этапа: знакомство с проектом, рассмотрение и приобретение квартиры. На первом этапе основную работу делает реклама — от наружной, до роликов интернете. На этапе рассмотрения вся нагрузка ложится на сайт объекта.
Сайт объекта: взгляд со стороны застройщика
Какую основную задачу с точки зрения застройщика должен решать сайт? Он должен аккуратно провести целевую аудиторию проекта по воронке продаж на этап приобретения квартиры. Вместе с тем, хороший сайт должен отсеивать пользователей, которые не являются потенциальными покупателями.
Для этого он не обязан быть невероятно красивым или поражать пользователя инновационными функциями. Чаще всего это плюс, но всё же не решающий фактор.
Сайт прежде всего должен предоставлять всю важную информацию, отвечать на основные вопросы посетителя об объекте: о расположении, цене, наличии квартир разных типов и планировок, ипотечных программах. Снимать возможные возражения, которые, как правило, имеются у покупателей
У многих объектов есть проблемы с транспортной доступностью. Чтобы снять возражения, стоит дать описание транспортных маршрутов и информацию о планах по строительству новых шоссе, линий ж/д, открытию объездных путей.
Если сайт выполнил эту функцию, пользователь успешно перейдет на этап приобретения: свяжется с колл-центром, приедет в офис продаж, договорится о выезде на объект или забронирует квартиру тут же, в онлайне.
Однако, как мы уже упоминали, логика сайта должна отсеивать нецелевых пользователей. С помощью сайта они должны понять, что предложение им не подходит. Это особенно важно для категории массовых продуктов. Чем больше входящих звонков и выше нагрузка, тем обширнее должен быть штат колл-центра. При чрезмерной нагрузке растет вероятность плохой отработки звонка и потери реальных лидов. Правильно спроектированный сайт снижает затраты застройщика и его потенциальные риски при работе с аудиторией.
Всё начинается с бренда… объекта
Каким образом сайт объекта справляется со своей задачей? Предоставить всю необходимую информацию пользователю очень важно, но это относится скорее к технической стороне работы, к использованию лучших практик разработки. Чтобы пользователь воспринял предложенную информацию, сайт должен его «зацепить», то есть выстроить успешную коммуникацию.
В основе успешной коммуникации лежит правильное брендирование сайта. Как показывает практика, в большинстве случаев речь идет о бренде конкретного объекта, а не самого застройщика. На уровне бренда компании работают только признанные лидеры индустрии, то есть буквально несколько крупнейших игроков на рынке. Для основной массы участников намного важнее выстроить понятный, прозрачный бренд каждого жилого комплекса.
Сайту ЖК нужна бренд-платформа*. Выстраивание платформы позволяет составить точный портрет покупателя, прицельно сориентироваться на аудиторию, понятно и эффективно с ней прокоммуницировать.
Задача разработчика — создать на уровне сайта имидж, максимально близкий к позиционированию жилого комплекса. Сделать так, чтобы взаимодействие с рекламой, сайтом, отделом продаж застройщика и объектом проходило в рамках единого потока. Сайт не должен выбиваться из общей идеи и посыла, должен четко и ясно демонстрировать лицо объекта, поскольку на этом этапе маршрута пользователя формируется впечатление об объекте и происходит вовлечение.
Ошибки с самыми серьезными последствиями совершаются именно на уровне проработки бренда ЖК, до создания сайта. Худшее, что может случиться, это неверное позиционирование относительно целевой аудитории объекта. В этом случае сайт просто не будет работать, не будет «цеплять» посетителей и выполнять свою задачу по конвертации лидов.
Формирование концепции, основной идеи, которая будет определять всю имиджевую, визуальную и контентную составляющую сайта, — первый и самый главный этап его создания. На этом этапе крайне важен вклад заказчика в создание базовой концепции.
Застройщик должен передать ключевую информацию: основные инсайты, знания о продукте, его ценностях и особенностях, об уникальном торговом предложении, целевой аудитории и стратегии продаж. Без этого не получится правильно брендировать сайт, выстроить необходимый имидж.
Сайт объекта, даже самого типового, сможет достучаться до пользователя, если будет по-своему уникальным. Главное – нащупать отличия. Это может быть цена, расположение, индивидуальные особенности. Разработчик сайта выделяет отличительные черты, строит на них имидж объекта, усиливает с помощью незаурядных дизайнерских решений, оригинального контента, современных технологий и инструментов вовлечения.
Выделяя сильные стороны проекта, безусловно, нужно соблюдать разумный баланс. Перегрев ожиданий пользователя и откровенные приукрашивания не пойдут на пользу коммуникации. Коммуникация должна строиться на правдивости сообщений: и на уровне обещаний бренда, и на уровне визуальной составляющей. Например, рендеры объекта должны быть реалистичными — уделять внимание особенностям архитектуры, сохранять мелкие детали, использовать реальные погодные условия (дождь, снег, туман). Они могут демонстрировать неидеальное окружение объекта, показывать старение материалов. Главная задача — передать эмоции, создать эффект присутствия и выстроить доверительное взаимодействие. Доверие к бренду — важный элемент успешной конвертации.
Инструменты успеха
Как мы уже сказали, работа с пользователем должна вестись не только с технической точки зрения. Недостаточно «протащить» покупателя по воронке продаж, важно показать, что вы предлагаете действительно качественный продукт, нужный пользователю.
Вовлеченность возникает, когда посетитель сайта начинает «примерять на себя» квартиру и жилой комплекс. Представлять, как он будет там жить, какую отделку выберет, как расставит мебель – начнёт проживать опыт владельца квартиры.
Для этого в распоряжении веб-студии есть целый набор современных средств вовлекающей коммуникации.
Всё начинается с привлекательных изображений-рендеров от первого лица. Это должны быть ракурсы, которые человек будет видеть, проживая в жилом комплексе. Не абстракция в формате генерального плана, а конкретные повседневные виды.
Дальше в ход идут понятные отрисовки планировок квартир разного типа.
Планировка должна изображаться несколько упрощенно, без избыточной информации и терминологии. Важна базовая меблировка: она позволяет понять масштабы, реальные размеры помещений. На этом шаге пользователь начинает мысленно представлять жизнь в конкретной квартире.
Следующий уровень — трехмерные планировки квартир. На изображении появляются предметы обстановки, пользователь видит, как может выглядеть его жилище. Хорошая 3D-планировка не перенасыщена деталями, ей не нужны слишком яркие элементы. Они мешают понять особенности квартиры.
Дополнительный уровень погружения — виртуальные туры по квартирам и жилому комплексу. Галереи виртуальных туров позволяют осмотреть территорию ЖК и подходящие квартиры, что называется, своими глазами. Как правило, к этому моменту у покупателя уже достаточно информации для принятия решения. Но перечень инструментов вовлечения на этом не исчерпывается.
Сайт может предложить посетителю функции подбора отделки и расстановки мебели в будущей квартире, то есть дать обустроить её по своему вкусу.
Всё вместе – это очень мощные инструменты вовлечения, продвигающие покупателя на стадию приобретения. Конечно, визуальный эмоциональный посыл должен подкрепляться и контентной частью, которая будет не только информировать, но и создавать для пользователя персональную историю проживания в жилом комплексе.
Главное — не забывать, что у всех инструментов вовлечения должен быть прочный и надёжный фундамент. Старое-доброе средство, без которого инновации заметно теряют в эффективности. Это внятный инструмент первичного подбора нужной квартиры из сотен предлагаемых вариантов. Подбора с помощью наложения продуманных фильтров выбора и группировки квартир по метатипам.
Выбрав несколько подходящих предложений, покупатель сможет выйти на стадию формирования финального решения с помощью более высокоуровневых инструментов: трехмерных планировок, виртуальных туров, выбора отделки и тому подобного.
Вложение сил и ресурсов в создание бренда объекта и его реализацию в виде сайта окупается эффективной коммуникацией с целевой аудиторией и хорошими продажами. Предоставляйте необходимую информацию, подчеркивайте уникальные стороны, не забывайте работать с возражениями, поддерживайте доверие с помощью реалистичности, дайте пользователю возможность «пожить» в квартире — и он станет вашим покупателем!
_________________________________________________
*Платформа бренда объекта — это все его отличительные особенности, зафиксированные в виде миссии, позиционирования, преимуществ, ценностей, выгоды для клиентов, основных характеристик и т.д.