Станислав ОКРУХ:
«Под крылом сильной компании работать, наверное, комфортнее и рисков поменьше. Но есть и другие аргументы.Наш опыт в определенном смысле уникален и полезен для всех. Работая одновременно в интересах нескольких девелоперов, мы собираем разные практики».
Досье автора
Станислав ОКРУХ, партнер брендингового агентства SmartHeart. Получил высшее художественное образование в Красноярском государственном художественном институте им. Сурикова (факультет графического дизайна). Практические навыки по брендингу оттачивал на таких проектах в сегменте недвижимости, как ЖК ArtResidence (Stonehedge), «Малая Ордынка 19» (Sminex), «Реномэ» (Sminex), CITY PARK («МонАрх»), Verde (S.A. Ricci), ONLY (Central Properties), «Большевик» (O1 Properties), I'M (psn), «Полянка / 44» (psn), «Отражение» (S.A. Ricci), «Дыхание» (ФСК «Лидер»), «Медовая долина» (Barkli), JAZZ (Sminex), Clever Park, «Хорошевский» («МонАрх»), MollTech.
- До недавнего времени у всех было стойкое убеждение, что брендинг в девелопменте находится на ранней стадии развития. Разумеется, это поверхностный взгляд, поскольку за время существования рынка недвижимости смежные отрасли не могли стоять на месте. Впрочем, нельзя отрицать и тот факт, что вплоть до последнего кризиса девелопмент жил не в такой сильной конкурентной борьбе, как сейчас. Собственно, конкуренция и подтолкнула маркетинговые структуры компаний в сторону серьезного брендирования, а проще говоря, упаковке проектов.
Одно время было принято называть объект в соответствии с неким придуманным образом, придавая ему через название определенную ценность и привлекая внимание покупателя фактически только этим. Под название создавался логотип, условная легенда проекта, изложенная на сайте, – и упаковка на этом, как правило, заканчивалась. Сегодня очевидно, что классический брендинг – это не только запоминающееся название или красивая картинка. Фокус заключается в том, что вслед за неким обещанием (в форме подачи информации) должно происходить практическое воплощение обещанного. И в настоящее время мы видим, как меняется рынок: девелоперы больше говорят о продукте, о некоем опыте и образе жизни. То есть они заговорили с потребителем на другом языке.
На МIPIMэто было особенно заметно. Все участники международной выставки в Каннах только и рассуждали о качествах своего продукта и возможностях его встраивания в ценностные рамки потребителей. Всевозможные фишки, все составляющие цельного продукта, такие как архитектура комплекса, отделка фасадов и лобби, ландшафт и прочее, должны развиваться в рамках одной генеральной идеи, им необходимо придать понятную и доступную для восприятия целевой аудиторией форму. То есть ведущие игроки рынка недвижимости прониклись идеей, что визуализация продукта и его конкурентных преимуществ – это простой и в то же время эффективный маркетинговый инструмент.
Что такое дизайн мышления
Как это происходит? Давайте рассмотрим пару проектов. Начнем, пожалуй, с ЖК «Отражение» вМарьиной Роще, недалеко от «Планета КВН». Его запустили на рынок примерно около года назад. Это сегмент «комфорт» – «комфорт плюс». Мы были подрядчиком по брендингу, а заказчиком выступала брокерская компания S.A. Ricci, которая отвечала и отвечает за продажу этого проекта под ключ. Нас привлекли на этапе формирования образа продукта, когда проект только зарождался. В тот момент он существовал в формате стройплощадки, а фасад – в очень упрощенном рендеринге. Мы видели, что этот объект похож на среднестатистическую больницу. Его ценность с точки зрения стоимости в этой локации была очень сильно занижена из-за того, что архитектура не отличалась высоким качеством. Мы понимали, что за счет брендинга стоимость квадратного метра в этом объекте можно реально повысить.
Одной из главных наших рекомендаций было изменение фасадной части, чтобы увеличить его ценность за счет архитектурного решения. Наши партнеры, брокеры рассчитали экономику и показали, насколько может увеличиться стоимость квадратного метра вследствие изменения фасадных решений. Речь шла о 20-23 % прироста в стоимости квадрата.
Но самое интересное в другом. В этом проекте впервые концепция фасада пошла от концепции бренда и от концепции бренд-позиционирования. Нами была придумана идея отражения, в результате и родилось название «Отражение». Оно было связано с тем, что нам рекомендовали работать с целевой аудиторией, представители которой проживают в Марьиной Роще. Это люди 30-35 лет, может быть, чуть-чуть старше, имеющие современное представление об окружающем мире. Отражение этого мира и стало для нас главной вдохновляющей идеей.
В фасад были внедрены отражающие поверхности, что придало ему стильный, актуальный вид. Да, там не было глобального изменения внутри продукта, но с помощью фасадного решения архитекторы сделали проект таким, что он стал восприниматься по-другому – создавалось ощущение, что его классность стала выше, что у него есть некое бизнесовое качество. Отсюда и увеличение стоимости квадратного метра, как я уже упоминал, на 23 %.
В приведенном примере концепция проекта как бы накладывалась на архитектуру постфактум. Я считаю, что это неправильный подход. Процесс должен идти параллельно, а, по-хорошему, концепция всегда первична. На самом деле вначале нужно ответить на ряд вопросов: какое архитектурное решение будет покупать целевая аудитория? в каком доме потребители хотят жить? какую сервисную модель предпочитают?
Это логично. Сейчас в принципе все говорят, что продукт должен отталкивается от предпочтений, от желаний людей. На мой взгляд, девелопмент России только начинает работать по этой модели. Да, многие застройщики заявляют потребителям: «Мы понимаем вас, мы знаем вас, мы знаем, как вы живете…» и т. д. Но на самом-то деле не все осознают, что таким образом рынок вторгается в новую для себя сферу. Она называется – дизайн мышления, то есть когда реально изучается образ жизни человека, планировки, которые подходят ему, моделируется комфортная среда обитания. Иными словами, внедрение научного анализа в девелоперской сфере – это дело самого ближайшего будущего.
Целостный продукт лучше продается
И еще один важный аспект. Концепция объединяет и фасадное решение, и ландшафт, и лобби, и концепцию продвижения объекта. Возьмем для примера размещение арт-объектов на территории комплекса. Когда человек попадает в эту среду, он видит, что ему предлагают единый, целостный продукт. Его ощущения «не разваливаются» при соприкосновениях с объектами в разных точках контакта.
В то время, когда придумывалась концепция ЖК «Отражение», в России проходила выставка Аниша Капура, одного из самых узнаваемых современных художников, работающего с отражающими поверхностями. Мы предложили девелоперу задуматься о приобретении изогнутых зеркал. На сегодняшний день в общественном пространстве Москвы нет ни одной работы этого автора. Уверен, если не сам Аниш Капур, то хотя бы какие-то реплики его работ в этом проекте обязательно появятся.
Но ярче всего концептуальная составляющая реализована совместными усилиями команды еще в одном проекте, над которым нам довелось поработать. Я имею в виду апарт-комплекс ONLY в Филях.
Мы начали с ним работать в самый разгар кризиса, когда четко проявился глобальный мировой тренд – рационализация и оптимизация во всем. Люди сейчас не хотят переплачивать, поэтому было решено сделать упор именно на эту ценность проекта. Мы предложили потребителю так называемый оптимальный бизнес-класс. Причем за счет брендинга. Перед нами была поставлена задача: подчеркнуть классность проекта и тем самым его стоимость. В итоге вся концепция брендинга подтверждает характеристики объекта как уверенного бизнес-класса.
Все усилия были нанизаны на единую ось – ось рационализации. В ONLYэто чувствуется во всем. И назвали его ONLYименно потому, что это означает «только». Только самое нужное и качественное. Не случайно генеральный слоган этого проекта звучит так: «Достаточно лучшего!». Мы старались сделать его максимально сдержанным, рациональным, если хотите, «бизнесовым».
Когда мы проанализировали всех конкурентов, то увидели, что в Москве нет четкого представления о бизнес-классе в недвижимости. К примеру, если мы говорим об автомобиле, то воображение сразу рисует соответствующую марку – «Мерседес» или «БМВ». А в сфере жилья – это очень-очень размытое понятие, оно не посчитано, не разложено по полочкам. В проекте ONLYмы постарались доходчиво объяснить человеку, что он получает, за какие деньги и насколько это предложение выгодно. Не случайно апарт-комплекс сейчас успешно продается.
Либо дифференцируйся, либо умри
Между тем, очень часто, особенно в регионах, брендинг проекта сводится к тому, что организуется конкурс, и все сотрудники компании, скажем, 500 человек, придумывают название, и потом выбирается что-то случайное.
На самом деле процесс должен начинаться с аналитики, с кабинетных исследований. Обязательно проводится интервьюирование сотрудников на предмет ценностей компании. Мы считаем, что продукт девелопера – объект недвижимости – должен попадать в общую ценностную шкалу бренда компании-застройщика. Но иногда это бывает абсолютно не так. То есть происходит своеобразная расфокусировка, например, когда компания технологическая и инновационная выпускает продукт под названием «Солнечный край» – семейный и экологичный. Происходит декоммуникация в отношениях застройщика и потенциального потребителя.
Затем следует аналитический этап – поиск инсайтов, проведение глубинных интервью целевой аудитории. В определенных классах это может быть весьма интересный процесс – допустим, в премиуме и де-люксе, когда людей бывает очень сложно вовлечь в разговор. Мы работали, например, с сегментом, квартиры в котором стоили до полумиллиарда рублей, общались с потенциальными покупателями, определяли их мотивы. И сложность диалога заключалась в том, что это весьма скрытные люди, живущие в своем информационном поле.
Но есть и массовые количественные исследования для сегментов типа «комфорт». И там все по-другому – чаще приходится полагаться на статистику, и тогда из общего количества выбираются какие-то решения.
Есть другие приемы, например, бенчмаркинг (от англ.– benchmarking) -сопоставительный анализ на основе эталонных показателей. Другими словами – поиск примеров за рубежом или в соседних регионах, Мы, например, специально изучали во Франции целый сегмент, то есть вместе с клиентом выезжали и проводили исследование прямо «в поле», когда клиент погружался в этот мир. Когда ты ходишь по офисам продаж в Европе, узнаешь, как там строится сервис, как тебе продают, как тебя встречают, а потом это переносишь на свою компанию… эффект часто бывает ошеломительный.
Точно так же мы изучаем и конкурентов. Выбираем из класса конкурентное поле, проходим по нему собственными ногами. По их офисам продаж, если этот продукт покупается, в некоторых случаях смотрим в открытых источниках всю информацию, как они себя позиционируют, что предлагают рынку. В итоге идет суммирование информации, следует некая классификация и выводы.
Принцип брендинга – это либо дифференцируйся, либо умри. Будь другим, будь отличным. То есть когда проанализирован весь объем данных, мы делаем вывод: двигаться следует в сторону, противоположную утремлениям конкурента. Образно говоря, если все синие, то мы становимся красными. В некоторых случаях можно принять стратегическое решение и мимикрировать под существующий сегмент, тренд и рынок. Хотя для нашего агентства принципиально важно создавать именно прорывной в своем сегменте продукт.
Яркий пример – «Медовая долина» от «Баркли». Мы пришли в него, когда компания из своего де-люксового сегмента прыгнула в «эконом». Проанализировали рынок за МКАД, Новую Москву, где они выходили, и увидели, что там все коммуницируют примерно одинаковые вещи: «Мы – самые экологичные и самые «зеленые» (рядом река, лес и т. д.)». Стало понятно, что в таком формате здесь делать абсолютно нечего. Проект должен быть другим.
Название «Медовая долина» придумал девелопер, а нам предстояло сделать его узнаваемым для рынка. И тогда было принято решение: коль все вокруг зеленые, мы станем желтыми. Обилие яркого солнечного цвета, совершенно другая тональность – все это очень быстро позволило достичь поставленной цели…
Впрочем, работа с цветом – это лишь малая часть деятельности брендинговой компании. Главное – мы создаем дизайн-решение, графический стиль, все элементы проекта. В каждом случае ищем максимально релевантные варианты. Например, «Сити парк» – это двойственность. Там с одной стороны – «Москва-Сити» со своей индустриализацией, с другой – Краснопресненский парк. Поэтому во всем необходимо тотальное соединение двух совершенно разных стилей. Графически мы жестко объединяем парковую зелень с брутальным бетоном. Мы показываем, вот, смотрите: ценность нашего проекта в том, что здесь слились воедино природа и город, экологическая и индустриальная составляющие.