Авиакомпания S7 вернула на днях своё старое название «Сибирь» в связи с активным и деятельным сочувствием сибирским лесам. Параллельно руководством компании был организован фонд помощи, куда будут направляться средства на восстановление зеленых легких матушки Руси. Данный поступок — безусловно благородный — вызывает у меня двоякое чувство, причем, как у маркетолога, так и гражданина. Объясню, почему.
Во-первых, начнем с сугубо личного. Леса в Сибири горят не первый год. Впрочем, как и тонут, вырубаются и так далее. Загрязняется Байкал, куда-то вывозится мусор, где-то хоронят радиоактивные отходы. Много чего чудесного в экологическом и не только плане происходит на территории страны. При желании можно найти и совсем вопиющие случаи. О которых, к сожалению, пишут зачастую лишь те, кто от них непосредственно пострадал.
Одна из причин, по которой в этом году соцсети и медийные персоны разной величины трубят о пожарах, — отсутствие значимых альтернатив в информационном поле. Ни тебе футбола, ни свадьбы в королевской семье, ни выборов Трампа. Остается раздувать пожар. Который, повторюсь, не вчера возник и не завтра закончится. Спекуляция на такой проблеме — дело, как минимум, спорное. Хайп на фоне задыхающихся городов и тотального молчания крупных СМИ можно раздуть неимоверный. Только вот стоит ли. Впрочем, любая помощь хороша, когда альтернативы нет. Однако печально, когда социалочка в повестке коммерческого бренда — это не помощь одаренным детям и другие радости мирного времени, а спасение тех, кого, по идее, должны защищать совсем другие люди и организации.
Во-вторых, конечно, маркетинг. Манипуляции с названием и логотипом бренда должны быть продуманными и осторожными. Даже банальная замена шрифта на лого может стать отражением глобальных изменений внутри компании. Посмотрите на Microsoft: старое жирное название, набранное Helvetica Bold Italic, компания заменила на легкое и тонкое, выполненное шрифтом Segoe, стараясь подчеркнуть инновационность и стремление примкнуть к брендам будущего — как Apple и Tesla.
Что же говорить о ребрендинге — пусть и временном. Он стоит денег. Нет, не так. РЕБРЕНДИНГ СТОИТ ОГОГО КАКИХ ДЕНЕГ. Стоит ли тратить силы и средства именно так, если задачей декларируется общее благо, а эгидой — сбор денег лесным погорельцам? Скоропостижность такого решения вряд ли позволила компании внимательно изучить ожидаемую реакцию рынка. Почему они уверены, что начинание будет принято благожелательно, а эффект от внедрения отобьет затраты? Да, шутки дня и мелкий хайп на острых темах — это одно. И даже от них бывает сложно отмыться, если что-то пошло не так. Вспомните ненавистную многим собачку из ИКЕА. А ведь это всего лишь пост.
Время для действий, безусловно, выбрано верно. Сейчас пожары на пике. Потом пойдут дожди, подъедут новинки киносезона, обострятся выборы и вообще, дети в школу пойдут. Интернет-сообществу будет не до Сибири в обоих смыслах. Но соизмерим ли выигрыш от такого хода с потерями компании на реализацию идеи. И неудобством пользователей, которые не слышали о переменах в компании, пока не столкнулись с ними нос к носу. Ищешь S7, находишь Сибирь и долго думаешь: у кого же из вас лыжи не едут.
Подводя итог, скажу просто: не всегда самое очевидное решение — правильное. Не каждый хайп — во благо. Оседлать волну можно разными способами: частные лица выбирают наиболее эффективный, компании — наименее затратный со всех сторон. Если данное правило нарушается, случается разное.