Подавляющему большинству маркетологов, руководителей отдела продаж, директоров и собственников, а также продажников без сомнения известно это понятие – «воронка продаж».
Тем не менее мало кто с ходу ответит на 2 простых вопроса:
- Как строится эта пресловутая воронка (принципиально и конкретно у себя)?
- Как ей пользоваться (что считать, какие показатели учитывать, и вообще, что с ней делать)?
На практике случаев использования воронки продаж крайне, крайне мало. И если не брать автоворонки (автоматически генерируемые CRM-системами), то можно допустить что ими и не пользуются.
В защиту большинства можно сказать следующее – как-то же работает и без вашей воронки, значит она совсем не нужна. Такая позиция имеет место быть. И, конечно, воронка продаж не спасёт архаичную организацию. Всё-таки «Воронка продаж» не волшебная таблетка.
На мой взгляд – «Воронка продаж» — это своего рода несколько термометров, основная задача которых показывать на сколько плохо/хорошо чувствует себя «организм» и не болеет ли он. Этакое средство первичной диагностики пациента. И как любой градусник «Воронка» не может лечить (принимать верные управленческие решения).
Если выразится более высокопарным языком, то «Воронка продаж» это чуть ли не единственный способ:
- Контролировать обработку входящего/исходящего потока потенциальных продаж
- Получать точные (цифровые) данные о процентном и штучном прогрессе обработки потенциальных продаж
- Прогнозировать будущие продажи на основе статистики и больших чисел
- Контролировать эффективность сотрудников относительно друг друга и эталона заданного моделью вашего бизнеса (конечно, если таковая модель вами создана)
- Проводить систему мотивации/демотивации на основании понятных показателей
Возможно воронку продаж очень тяжело реализовать на практике, ведь до её запуска нужно спрототипировать, описать и внедрить все возможные (в конкретно вашем бизнесе) показатели, правила «проталкивания» сделки/клиента по воронке, алгоритмы завершения обработки, стадии воронки, варианты целесообразной отбраковки сделок/клиентов и многое другое.
Для примера приведён краткий (далеко не полный список) действий, необходимых до запуска воронки (на примере b2b сегмента с активным типом продаж):
- Разделить воронку на 3 этапа (телемаркетинг, первичные продажи, сопровождение текущих клиентов)
- Описать алгоритмы работы каждого отдела
- Определить скорость переработки не известных клиентов (минимально/максимальное количество ежемесячно/квартально/годно втягиваемых в обработку новых организаций)
- Определить нормальный (минимально/максимальный) показатель в процентах и штуках отсева/долгой обработке/передаче в отдел первичных продаж ЛИДов. Т.е. у сотрудника телемаркетинга должна стоять чёткая (и выполнимая) задача: за месяц отработать 300 новых организаций, из которых он должен не менее 30 передать в отдел первичных продаж, не более 100 забраковать по причине не профильности, и не более 200 организаций должно находиться в обработке более месяца. Отмечу, что цифры приведены исключительно для примера, и для каждого конкретного случая необходимо отрабатывать модель опираясь на действительность.
- Обозначить и чётко описать перечень, по которому будет идти отбраковка потенциальных клиентов на каждом этапе.
- Прописать алгоритм переработки отбракованных организаций. Для получения достоверной информации о правомерности брака и корректировки курса вашей организации. Т.е. грамотная работа с браком позволяет получать обратную связь, и возможно вы неожиданно узнаете, что по мнению ваших целевых клиентов ваш «замечательный» товар/услуга уже 5 лет ни кому не нужна и покупают у вас текущие клиенты только по тому что их ещё не нашли ваши конкуренты.
- Прописать и установить жёсткие сроки для каждого этапа воронки и штрафы для ваших сотрудников за их срыв. Ведь клиент не может физически, к примеру 7 месяцев рассматривать ваше КП, каким бы он не был замечательным. Он обязательно должен или купить, или уйти в брак, и потом уже может быть возвращён из брака.
Сложность первоначального внедрения:
Просто «заворониться» так, «чтобы было» не составляет никакой сложности. Собственник даже может получить условно объективный срез на сейчас.
Цирк с конями начинается в тот момент, когда первоначальный срез устаревает (то есть на следующий же день) и необходимо обновлять данные. И тут встаёт проблема – чтобы собрать актуальные данные нужно поднять на уши весь отдел сбыта/продаж. А у продажников сразу начинается паника – «ваша воронка мешает нам работать» и тому подобное. После 1/2/5/10 циклов сбора актуальной информации начальник отдела продаж (если таковой есть) или собственник начинает настойчиво саботировать работу с воронкой, и она благополучно отторгается.
Сложность повторного внедрения:
Как бы скомкано не было проведено первое внедрение воронки, о ней всё равно пестрит интернет и говорят все консультанты. И очень вероятно, что к вопросу воронки, в организации, возвращаются опять и опять. И каждая попытка повторного внедрения как две капли похожа на предыдущую – активное начало сбора данных по воле высшего руководства, первый технический успех и саботаж, саботаж и саботаж. Итог в подавляющем случае один – «ваша воронка в нашем бизнесе не работает», «у нас специфика, и мы работаем с клиентами интимно, а это не считается» и прочее.
Технологичный взгляд на внедрения Воронки продаж
- Проработать показатели, которые нужно считать на первичном этапе работы с воронкой. Нужно понять, что сразу много параметров переварить будет тяжело, и лучше ограничиться 3-5 показателями, на которые проще всего влиять. К примеру: количество исходящих звонков в день/месяц на сотрудника, или количество встреч в месяц
- Проработать систему исчисления и внесения данных. Тут лучшим вариантом является использование CRM-систем. Опять же возникает вопрос внедрения подобных систем, но наличие (и самое главное – корректное использование CRM-системы даст ещё огромное количество бонусов)
- Запустить в тестовом режиме сбор и передачу данных в «Воронку продаж». Добиться минимального участия персонала, максимально автоматизировать сие действие.
- Забыть на месяц о цифрах и следить только за постоянством и точностью внесения данных.
- Через месяц можно получить первые реальные данные и приучить персонал постоянно передавать нужные показатели.
Дальше внедрение «Воронки продаж» идёт циклически – добавили показатели (вместе с инструкцией как и куда их заносить), собрали данные, посмотрели можно ли на них повлиять (если сейчас нельзя, то либо найти способ как повлиять, либо выкинуть из воронки до момента когда можно будет повлиять на показатель) и так далее. В воронку постепенно можно добавить все мыслимые показатели, а можно остановиться на некотором достаточном количестве.
Что же делать?
В любом случае воронку продаж нужно пытаться внедрить и использовать. И неудачные попытки или не использование текущей версии не должно останавливать.
Основное правило завтрашняя воронка, должна быть лучше и понятнее, чем вчерашняя. И пусть она сегодня не даёт вам полезных данных, но она копит статистику, на которой вы сможете построить системные продажи и системный бизнес.