В программе лояльности Starbucks участвуют 16 миллионов постоянных клиентов. Рассказываем, какие механики помогли сети кофеен добиться успеха.
Starbucks любят за эмоции: клиент получает любимый напиток в фирменном стакане, на котором написано его имя. Гости возвращаются: им нравится персонализированный подход и широкий спектр вознаграждений для постоянных клиентов.
По данным Zinrelo, за последние два года количество участников программы привилегий Starbucks выросло на четверть. Постоянные клиенты генерируют 40% дохода компании.
Рассказываем подробнее, как устроена программа лояльности Starbucks и чем она привлекает постоянных посетителей.
Больше статей о программах лояльности и технологиях для ритейла ищите в блоге приложения «Кошелёк»: https://blog.cardsmobile.ru/
Как работает программа лояльности Starbucks
Этой весной правила программы лояльности Starbucks за рубежом изменились и стали еще «дружелюбнее» для клиентов. В программе больше нет уровней: их было непросто достичь, и бонусы успевали сгореть.
В рамках обновленной программы лояльности клиенты сети по-прежнему копят звезды — внутреннюю «валюту», которую можно обменять на вознаграждения. За каждый потраченный доллар гость получает 2 звезды.
Бонусы по-прежнему сгорают, но клиенты успевают обменять их на подарки — теперь, чтобы получить подарок от заведения, вместо 125 звезд нужно накопить всего 25.
В России программа лояльности пока не менялась: уровни остаются, но подарок можно получить всего за 12 звезд.
Starbucks предлагает клиентам разнообразные вознаграждения:
Бесплатные напитки, десерты и другую еду.
За 25 звезд клиент получает сироп в напиток, за 50 — бесплатный напиток или выпечку, за 150 — авторский напиток или завтрак, за 200 — бесплатный обед.
Фирменные сувениры.
Брендированный стакан или пакет кофейных зерен достаются клиенту за 400 звезд.
Подарки в день рождения.
Клиент выбирает напиток или десерт.
Дополнительные бонусы за участие в игровых механиках.
За повторный заказ любимого напитка в течение недели клиент получает дополнительные звезды.
Персональные предложения.
Starbucks запоминает заказы клиентов и подбирает к любимому кофе клиента подходящий десерт или другую еду.
Мобильные технологии
Программа лояльности Starbucks «живет» в смартфоне — по статистике QSR, мобильное приложение сети используют 13 из 16 миллионов постоянных клиентов. По данным Manifest's survey, мобильное приложение Starbucks — наиболее часто используемое приложение в категории «Лояльность» сегмента HoReCa.
Используя мобильные технологии, гости кофейни удобно взаимодействуют с брендом: копят бонусы и обменивают их на вознаграждения.
Пользователи видят в приложении накопленные звезды. Бонусы действуют шесть месяцев, а потом сгорают — накануне сеть отправляет клиенту пуш-напоминание.
В приложении клиенты также могут оформить купоны на скидку или бесплатный напиток и следить за мероприятиями в кофейнях: музыкальными вечерами, образовательными семинарами и разговорными клубами.
Starbucks в тренде
— 78% клиентов хотят проверять доступные бонусы онлайн. Virtual Incentives
— Позитивный опыт использования мобильного приложения повышает лояльность к бренду у 41% пользователей. WillowTree
Оплата в приложении
В приложении Starbucks пользователи могут оплатить заказ заранее — по пути в кофейню, и забрать его уже на кассе. Бонусные звезды списываются или начисляются клиенту автоматически — в момент оплаты.
Механика экономит время клиентов: они не стоят в очереди и не тратят время на поиск и предъявление карты лояльности.
Клиенты Starbucks также могут оформить заказ, прибегнув к помощи искусственного интеллекта: голосового помощника Amazon Alexa или чат-бота «виртуальный бариста».
По данным eMarketer, в 2018 году приложение Starbucks обогнало Apple Pay и Samsung Pay, став самым популярным приложением для цифровых платежей — его используют для оплаты 23 миллиона покупателей.
Starbucks в тренде
— 4 из 5 клиентов предпочитают оформить заказ или купить товар через мобильное приложение, и потом забрать его на кассе. eMarketer
— Для 72% покупателей удобно, когда бонусные баллы автоматически списываются или начисляются в момент оплаты. Oracle
— 43% пользователей покупают с помощью голосовых помощников. Narvar
Персонализация
Starbucks устанавливает эмоциональную связь с покупателями. Бариста записывает имя каждого гостя на его стаканчик с кофе. Механика популярна: некоторые гости приходят в кофейню только ради такого стаканчика, а другие делятся фотографиями напитков в соцсетях, тем самым продвигая бренд.
Клиенты Starbucks получают персонализированный опыт и в мобильном приложении. Система запоминает любимые заказы пользователя и предлагает позиции из меню, гармонично сочетающиеся с выбранным напитком или десертом.
Starbucks в тренде
— 3 из 4 клиентов ожидают от брендов персонализированного сервиса. SalesForce
— 66% покупателей ценят персонализированные предложения на основе истории покупок. Oracle
Игровые механики
Starbucks использует в программе лояльности игровые механики.Через приложение сеть вовлекает клиентов в различные игры, тем самым мотивируя их совершать повторные заказы. К примеру, клиент получает 100 звезд за повторную покупку любимого напитка в течение недели.
Раз в месяц Starbucks организует день двойных звезд для самых азартных клиентов. Гости, которые пришли и сделали заказ в этот день, получают бонусы в двойном объеме.
Starbucks в тренде
— 81% покупателей ожидают игровые механики в программах лояльности. BondBrand Loyalty
Коллаборации с дружественными брендами
Starbucks уделяет много внимания музыке. Сеть тщательно формирует плейлисты, и гости это ценят: они часто спрашивают, какие треки играют в кофейнях.
Starbucks совместно с музыкальным сервисом Spotify запустил в приложении сервис «Музыка». По геолокации приложение определяет, в какой кофейне находится гость, а затем подсказывает название играющего трека. Клиент может загрузить понравившуюся песню в свой аккаунт на Spotify за один клик. Сервис работает в 7000 кофеен.
Часто музыку ставят на свой вкус сами бариста, поэтому каждому из них компания оплачивает премиум-аккаунт в Spotify — чтобы им было удобнее формировать плейлисты.
Сотрудничество взаимовыгодно: Starbucks повышает лояльность гостей, а Spotify привлекает новых пользователей и стимулирует существующих чаще пользоваться сервисом.
Starbucks в тренде
— 60% клиентов интересуют партнерские программы лояльности. Bond BrandLoyalty
— Треть клиентов хотела бы тратить бонусы, начисленные брендом, на вознаграждения компаний-партнеров. Neilsen
— 89% клиентов остаются лояльными к бренду, разделяющему их ценности. Fundera
Кобрендовые карты с банками
Starbucks сотрудничает с платежными системами: запускает кобрендовые промо-акции и банковские карты.
К примеру, кофейня выпустила предоплаченную и кредитную карты вместе с Visa.
Оформляя предоплаченную карту, клиент получает 150 приветственных бонусов. За каждые потраченные 10 долларов сеть начисляет клиенту 1 звезду.
У держателей кредитных карт привилегий больше. Совершив первую покупку по кредитке, клиент получает 300 приветственных бонусов. Если он потратил 500 долларов в первые три месяца, Starbucks начисляет на его счет 6500 звезд. Держатели кредитки также получают 8 эксклюзивных напитков или десертов в год — сеть придумывает ограниченный ассортимент напитков специально для них.
Клиенты получают кэшбэк в виде звезд, расплачиваясь кобрендовыми картами не только в кофейнях сети, но и в других магазинах.
Бонусы, полученные по кобрендовым картам, не сгорают.
Starbucks в тренде
— Чаще всего клиенты предпочитают оформлять кобрендовые карты банков и авиалиний, заправок или ритейла. Money Control
На заметку: как повторить успех Starbucks
— Используйте мобильное приложение
— Предложите удобную оплату через приложение
— Формируйте для клиентов персональные предложения
— Экспериментируйте с игровыми механиками
— Сотрудничайте с дружественными брендами
— Запускайте совместно с платежными системами и банками кобрендовые карты с расширенными привилегиями для клиентов
Больше статей о программах лояльности и технологиях для ритейла ищите в блоге приложения «Кошелёк»: https://blog.cardsmobile.ru/
