Рекламой пластической хирургии мы занимаемся 3 года. Сотрудничество происходит со старейшей косметологической клиникой в Волгограде “Косметологическая лечебница”. С главным врачом клиники — Выскубом Максимом Николаевичем мы даже проводили совместный семинар по маркетингу beauty-индустрии (видео внутри). В одной из наших статей мы рассказываем о продвижении в соц.сетях для данного клиента.
Нас посетила идея: что если продавать конкретные услуги через лендинги?
Мы выбрали услугу “блефаропластика” — омолаживающая операция век, аудитория — женщины от 45 лет, Волгоград.
Цель: получить 4-5 оплаченных заявок.
Протестировать и масштабировать технологию продвижения отдельных лендингов — тоже важная задача, особенно в связи со спецификой медицинской тематики.
За 2 недели мы провели подготовительную работу, сделали проект и создали лендинг, начали тестирование рекламных каналов. А за 2 месяца наш клиент получил заказанные услуги на сумму более 600 тысяч рублей.
Стратегия продвижения медицинских услуг
Формулировка предложения
Рассчитайте экономику проекта.
Например, стоимость создания лендинга и реализация маркетинговой стратегии стоит 100 000 рублей.
Допустим, чистая прибыль с продаж услуг составит 50% стоимости.
Чтобы окупить рекламные вложения, необходимо получить оплаченные заказы на сумму 200 000 рублей.
Средняя конверсия в интернете 1%.
Если выбрать услугу стоимостью 1000 рублей, то необходимо будет получить за период 200 оплаченных заявок, а, значит 20 000 лидов.
Если выбрать услугу стоимостью 50 000 рублей, то достаточно получить 4 заказа на неё. А количество лидов будет примерно 400 шт. Дело маркетологов: увеличить конверсию. Ведь 1% — это не идеальная цифра, а среднее значение. Однако общая картина ясна.
Но экономика проекта — это не всё, что вам нужно учесть.
Как выбрать правильное предложение для лендинга
Короткий ответ: торговое предложение должно быть лучшим на рынке.
Тяжело продать с помощью интернет-маркетинга продукт без уникальных преимуществ, поэтому рекомендую задать себе следующие вопросы:
- какова платежеспособная целевая аудитория?
- выгодна ли эта покупка будет для покупателя?
- соответствует ли товар сезону?
- окупят ли продажи затраты на маркетинг? (рекомендуем выбрать прибыльные товары и услуги)
- почему клиент должен купить?
Вы выбрали удачный вариант для продвижения, если на все из приведенных выше пунктов отвечаете “да”.
Так у нас было с услугой блефаропластики.
Метод продвижения медицинских услуг — создание лендинга
Шаг 1. Анализ продукта
Мы проконсультировались с хирургом и другими представителями клиники по каждому этапу операции: какие нужны анализы, где их сдает человек, сколько дней проходит от консультации до заживления рубцов, какие есть побочные эффекты и т.д.
Шаг 2. Анализ конкурентов
Мы узнали цены на блефаропластику, наличие акций, конкурентные преимущества и прочие условия в нескольких клиниках города, предоставили заказчику.
Нам с заказчиком безумно повезло: не каждый готов проявлять гибкость и дальновидность, тем более в ценообразовании. На некоторые виды услуг цены были снижены по результатам нашего анализа, а также были сделаны “секретные скидки”, чтобы у клиентов был дополнительный стимул позвонить.
Шаг 3. Анализ спроса
С помощью простого и бесплатного инструмента Wordstat от Яндекс можно:
- выявить слова-спутники наших основных запросов (отзывы, цены, фото до/после, реабилитация, лучшие хирурги)
- составить таблицу с частотностью по запросам
- сгруппировать запросы с похожими спутниками
- отсортировать группы по частоте спроса
Это поможет вам понять, что интересует пользователей больше всего и сделать выводы — что должно быть на вашем лендинге и в каком порядке (чем выше частотность, тем выше приоритет того или иного информационного блока). Также это необходимо для формирования ядра ключевых запросов.
Шаг 4. Формирование уникальных торговых преимуществ
Если хорошо подумать, у каждой компании найдутся преимущества.
Первые два преимущества нашего клиента родились без мук:
“Мы — государственная клиника с высочайшими стандартами качества и безопасности пациентов!”
Безопасность — одна из важнейших потребностей человека. Доверие к клинике является ключевым фактором в принятии решения, поэтому это преимущество выходит на первый план в лендинге.
“У нас работают лучшие пластические хирурги города: Рязанцев Игорь Юрьевич и Бдеуи Марианна Ибрагимовна”
В сфере красоты и медицины часто идут к конкретным специалистам, даже не привязываясь к местам их работы.
Общение с сотрудниками дало нам многое.
Консультация хирурга и анализы были за отдельную плату в самой клинике. А ЭКГ и консультацию терапевта пациент проходит где-то еще. Все это растягивалось на несколько дней. Отсюда много “дыр” в воронке, неудобства, нерешительность пользователя. Ведь чтобы подготовиться к операции необходимо было брать отгулы (запись к врачу, очереди…), а сама операция могла быть через несколько недель или месяцев. Мы помогли оптимизировать процессы в самой клинике.
Главный врач договорился с поликлиникой №3, что дало еще два УТП:
“Мы поможем подготовиться к операции за 1 день без очередей!”
“ЭКГ и консультация терапевта — предлагаем пройти без очередей в ГАУЗ №3 бесплатно!”
Т.к. анализы — платные, то мы решили дать дополнительную скидку, тем самым убив трех зайцев: закрыли дыру в воронке продаж, сократили время от поступления заявки до оплаты, дали еще один стимул для принятия решения в пользу Косметологической Лечебницы. Получилось еще одно преимущество:
“Анализы со скидкой 50% при верхней или нижней блефаропластике, и бесплатно при круговой”.
Чтобы сомнений не осталось, клиент получал еще и бесплатную консультацию хирурга.
Шаг 5. Сбор и компоновка информации
Мы выяснили, что многих наших потенциальных клиентов волнуют отзывы и фото до/после.
К сожалению, несмотря на многолетнюю практику проведения операций, этот материал никем не собирался. Появилась идея: каждому вновь поступающему пациенту по данной услуге предлагать дополнительные скидки и бонусы, если разрешит предоставлять фото до, сразу после и через 2 недели после операции. Насчет видео всё решили сразу — заказчик пригласил видеооператора и записал 2 ролика о блефаропластике.
Также мы собрали по форумам интересующие пользователей вопросы и попросили сотрудников клиники дать на них ответы, создав страницу с вопросами и ответами на сайте.
Многие пациенты не понимали последовательность шагов по процедуре и особенности реабилитации. Мы создали простую и полезную инфографику:
Больше всего вопросов у пользователей было по реабилитации. Мы выделили это в отдельную схему:
Конечно же, была опубликована лицензия, что подтвердило уровень компетенций клиники.
Важный момент 5 шага — формирование основной и альтернативной воронки продаж.
При чем альтернативных путей, по которым вы хотите вести пользователя, может быть 2-3. А вот основной путь должен быть один.
Наш основной путь: запись на блефаропластику.
Наши альтернативные пути:
- услуги-заместители (они дешевле и менее радикальны, однако целевая аудитория одна и та же),
- подписка на рассылку (отложенные конверсии).
Тестирование маркетинговых каналов и оптимизация бюджетов
Мы решили протестировать несколько рекламных методик:
- контекстная реклама Яндекс.Директ на поиске и в РСЯ
- контекстная реклама Google Adwords на поиске и в КМС
- таргетированная реклама в facebook
- таргетированная реклама в ВКонтакте
- таргетированная реклама в myTarget (сервисы mail.ru)
- авито (вот тут нас почти сразу забанили)
Период тестирования занял 2 месяца, вот результаты :
Мы создали общий документ с операторами клиники, куда записывался номер клиента, его e-mail, вид заявки, дата записи на консультацию, дата операции, пометка оплачена ли, проведена ли операция, и комментарии (например “планирует после майских”). Исходя из анализа этих данных, прослушивания звонков колтреккинга мы получили:
Общая сумма 19 запланированных операций (уже записались, прошли консультацию) составляет 619100 рублей, из них 378900 оплачены.
Общий расход со стоимостью наших услуг 100000 рублей, отсюда ROMI (без учета расходов клиники) = (619100 - 100000)/100000=5,191.
% прямых заходов и поискового трафика растет и мы решили снизить траты.
Количество источников сократили до 2 шт / месяц, а рекламный бюджет до 5000 рублей/ месяц. Многие клиенты “дозревают” через 1-2 месяца.
Веб-интеграция
Рассылка
Когда мы увидели, что пользователи активно подписываются на рассылку на лендинге, мы сделали аналогичную форму по их сбору и на основном сайте lechebnica-vlg.ru . База начала активно пополняться. Рассылку делаем на MailChimp 2 раза в месяц. Мы рассылаем информацию об акциях, а также рассказываем о наших конкурсах в соц.сетях.
CRM
Мы создали аккаунт в Bitrix24, туда попадают лиды с форм лендинга, а также сообщения из открытых линий (выбрали ВКонтакте).
Ссылки
На лендинге есть ссылки на официальный сайт и все соц.сети, что повышает доверие пользователей к ресурсу.
Так как продвигать медицинские услуги с помощью лендингов?
- прорабатывайте каждую услугу или их группы по очереди
- с запущенными лендингами постепенно переходите на “поддержку” и минимальную рекламу по каждому из них
- параллельно с этим запускайте новые услуги и лендинги
Получается некая волна с пиками и спадами рекламных вложений.
Она предсказуема, её можно с легкостью заложить в годовой бюджет.
Это очень удобный формат планирования, мы так работали уже с десятком своих клиентов. Это позволяет без прыгающих трат на маркетинг планомерно проработать различные рекламные методики, а также сегменты по группам товаров/услуг или целевым аудиториям.
Клиент остался довольным результатами, как и мы.
Мы получаем заявки с лендинга до сих пор (срок принятия решения может составлять несколько месяцев). Что приятно, неожиданно появился поисковый целевой трафик, дающий конверсии.
Кстати, мы можем составить план, а также создать лендинг под ключ и для вас! Есть только один нюанс: не бесплатно, разумеется.
Работайте хорошо, создавайте качественный продукт, вкладывайтесь в правильный маркетинг — и всё будет. А если кто-то дает более точные прогнозы продаж в цифрах, то это страшные люди вообще, бегите от них.
Полезные ссылки:
• Разработка и доработка проектов на 1С-Битрикс.
• Настройка интеграции с 1С любой сложности.