Сегодня ищем отличия PR-материалов от рекламных на примерах fashion & beauty. Подписывайтесь на канал, мы будем и дальше делиться секретами подготовки контента.
Если вы долго работали с изданиями на рекламных условиях и платили за публикации, то начиная пиар работу со СМИ вам, возможно, будет сложно сразу перестроиться. Тут ценность уже не в бюджете, а в смысловом качестве контента.
“Большинство клиентов, для которых мы запускаем PR-кампании в первый раз не верят, что можно размещаться в глянцевых лайфстайл журналах и на порталах бесплатно. Это следствие рекламной зависимости, которая особенно сильно распространена в сфере fashion & beauty, – говорит наш специалист Анна Ветохина. – Да, конечно, можно! А не берут тексты, не потому что журналисты плохие, а потому что сами тексты переполнены рекламой”.
Мы попросили Анну рассказать, как протестировать материал и проверить, что он подходит под характеристики PR-текста.
Шаг 1. Тестируем тему
К примеру у вас клиника, она разрастается и объединяется с другой. Вы хотите поделиться радостью. И думаете, что делиться ею надо в тех СМИ, которые читают клиенты – глянцевые Fashion-издания. А теперь полистайте их… ну нет там подобных рубрик и материалов.
Узнать, как аудитория получает информацию в области fashion & beauty, вы можете в нашем рейтинге самых востребованных каналов коммуникации.
Подсказка. Если есть возможность поделиться цифрами: маркетинговыми планами или бизнес-результатами, то предложите новость в общественно-политические региональные издания (если вы работаете в этом регионе) или деловые СМИ (если масштаб бизнеса значимый для последних).
В тексте говорится только про вас, тогда это текст на сайт.
Хотите публикаций в СМИ – пишите про свою целевую аудиторию.
Шаг 2. Тестируйте наполнение
Взяли вы тему, интересную вашим клиентам, промониторив, о чем говорят в соцсетях, например, с помощью систем типа YouScan.
Попросили лучшего копирайтера (как его отличить от дилетанта, читайте в нашей статье) написать статью для глянцевых СМИ про «устранение неудачных последствий косметологических процедур», или рассказать «как избавится от пигментации».
Еще на этапе плана проверьте, будет ли в структуре тексте полезная информация помимо описания ваших решений.
Для успешных переговоров с журналистами важно, чтобы помимо ваших услуг материал рассказывал и о других методах, технологиях и препаратах.
Смиритесь. ДА, вам придётся упоминать и другие бренды, БЕСПЛАТНО! (Конечно, конкурентов не берем.) Выигрыш в том, что при этом появляется обзор, снижается рекламность, открывается путь к читателям. Большинство текстов с упоминанием одного бренда не пройдёт фильтра редакторов или модераторов изданий.
Шаг 3. Проверяем упоминание бренда
Раскрыв тему, пройдитесь по блоку, где упоминается ваш бренд.
В идеале он должен стоять в поближе к началу. Если он похож на выдержку из энциклопедии, например:
- списки процедур,
- комплексы оборудования
- наборы препаратов,
- полные их характеристики и составы,
то самое время заняться волшебством.
- Удаляем все списки, а пишем, чем и когда лучше делать процедуру.
- Добавляем пояснение, от чего зависит эффект конкретного оборудования.
- Вставляем цитату своего эксперта, который рассказывает, какие препараты он мог бы рекомендовать.
Шаг 4. Фильтруем призывы к действию
Работа со СМИ – это формирование известности бренда и отношения к нему вашей целевой аудитории. Попытки сразу продать ей что-то, скорее всего, вызовут негатив.
Вот пример из практики. Запускали мультирегиональную кампанию в общественно политических изданиях и поднимали вопрос «Как обезопасить себя в гололед». Адаптировали текст под местные погодные условий. Идея огонь! Но во время согласования вдруг вмешивается маркетинг и просит добавить фразу: «Приобрести продукт можно в магазине по адресу…»
Хорошо, что удалось переубедить клиента. Ведь одно такое предложение превратит PR-материал в открытую рекламу.
И напоследок...
Шаг 5. Закатываем губу
Долго работая с рекламой, вы, видимо, привыкли, требовать от журналиста выполнения любого каприза. К сожалению, чтобы получить такое отношение бесплатно, надо быть Сбербанком, хотя и это – не точно)).
- Приготовьтесь, что описания продукции (особенно, если они вставлены не очень органично и не привязаны к болям читателей) будут вырезаны. А гиперссылки деактивированы.
- Фото важны, но решает, как и где их размещать, журналист. Замена, перестановка и другие “услуги” возможны, когда у вас очень теплые отношения с редакцией.
- А если вы вышли в топовом глянцевом издании в раскладке: фото на 1/4 полосы и описание ключевой коллекции на 1/4 полосы, то прыжки до потолка уместны, а возмущения “почему не разворот” противоестественны.