Недавно прочитала статью Евгения Щепина (топ-менеджер сети) о том, как сеть магазинов "ВкусВилл" развивалась и крепла. И была крайне удивлена тем, что, оказывается, их довольно прилично штормило. Они были даже на грани закрытия. Евгений пишет о том, что им принадлежала также известная ранее в Москве сеть молочных киосков "Избенка". Он приводит хорошую метафору:
"ВкусВилл" был что-то вроде плохой жены, а "Избенка" - хорошим мужем. Муж зарабатывает, а жена спускает).
Но "Избенка" очевидно становилась тупиком - мелкие точки уходили в небытие. И тогда топ-менеджмент решил, наконец, понять - что именно они делают не так? Ведь, казалось бы, органическая еда, без лишних добавок, натуральные продукты, в магазине стоят по 10 консультантов, с жадностью смотрящие на каждого покупателя и готовые услужливо ринуться к нему .... ээээ.... а вот тут стоп.
Секрет первый - не навязывайте свой сервис покупателю в магазинах самообслуживания. Покупатель умеет читать и говорить. Он знает, что ему надо. А если не найдет - спросит. Вот тогда и консультируйте. В целом же покупатели нервничают, когда за ними кто-то ходит гуськом и услужливо смотрит через плечо.
Во "ВкусВилл" перестали быть инициаторами общения в магазинах. У продавцов нет скриптов, они могут коммуницировать с покупателями достаточно свободно, не опираясь на строгие нормы (кроме обычных, человеческих, конечно). В этом есть определенные подводные камни (бывали достаточно казусные случаи, когда продавцы не удачно шутили с посетителем, а чувство юмор у них не совпадало). Но, если смотреть в целом по палате, чувство свободы минимизирует уровень стресса у работников, который итак всегда достаточно высок. Люди - не роботы. Они не смогут отстоять смену, четко соблюдая навязанные вами правила, оставаясь при этом невозмутимыми, счастливыми и долгоиграющими работниками.
А затем потянулась череда борьбы перфекциониста и рационализатором - покупатели хотели приходить во "ВкусВилл" за чистыми продуктами, без антибиотиков и гормонов. Но переплачивать за ярлык "органика", "ферма", "мясо, которое было счастливо, кода жило" - они не хотели. Все же, даже состоятельные люди, в целом всегда отдают себе отчет в том, что 1000 рублей за мясо из духовки на ужин - удовольствие не на каждый день...
Это означало, что ценники надо снижать, но не за счет качества продукции, а за счет ликвидации брендированных дорогих товаров. Я вижу, что многие продукты "ВкусВилл" выпускает под своим логотипом. Это не означает, что они имеют собственные поля и фермы. Они покупают ПРОСТО мясо (да, они проверяют его качество), но не увеличивают себестоимость товара, оплачивая маркетинг поставщика (бренд, упаковку, оформление и т.д.).
Секрет второй - упаковывайте сами. Просто и с минимумом рюшек. Это касается продуктов питания, люди идут за едой!
А вот следующий секрет для меня был несколько удивителен, поскольку я полагала, что "ВкусВилл" имеет строго централизованную структуру управления. Оказывается, менеджмент компании не запрещает, а даже активно приветствует самоуправление. Коллектив на местах может принимать определенные решения, не обращаясь на прямую в офис. Это касается, к примеру, оформления полок - магазин решит сам, как именно ему поставить товар. Конечно это идет в разрез с тем, что обычно происходит в ритейлах - суровый и важный мерч внезапно приезжает с проверкой и карает штрафами за несоблюдение порядка выкладки. Это заставляет сотрудников забывать о других делах в магазине, которые могут быть поважнее выкладки в определенном порядке, и судорожно поправлять товар (многие наверное видели эти действия продавцов в других магазинах).
Секрет третий - переведите регионального мерчендайзера на пол ставки)).
Секрет четвертый - работайте не с одним, а с несколькими производителями и поставщиками одного типа товара. К примеру, треска - пусть ее привозят вам трое разных контрагентов. Покупатели сами выберут лучшего - на него и акцент поставьте. НО не отказывайтесь от других вовсе - пусть они останутся на ваших полках, но в гораздо меньшем колличестве. Таким образом вы определите лучшее соотношение цена / качество и, при этом, не перегрузите одного поставщика и не лишитесь вдруг всего товара разом, если с этим каналом что-то произойдет.
В целом, это основные моменты -
Ослабьте централизованный контроль - дайте немного больше свободы магазину, пусть они придерживаются только самых необходимых принципов - источники закупки, форма, режим работы и наполнение товаром. В мелочах же пусть у них будет больше свободы. Здесь срабатывает психологическим принцип - люди начинают ассоциировать магазин со своим домом, а хозяин, всем известно, следит за своим домом гораздо лучше.
Почитайте классную статью (с видео) о Бургер Кинг - как они помогли гомосексуальной паре, построив на этом классную рекламную компанию!
А вам нравится "ВкусВилл" и его позиционирование? Делитесь своим мнением в комментариях! Я буду очень рада получить от вас обратную связь!
Всегда ваша, Наташа)