Когда появилось телевидение, люди говорили, что радио умрет, но этого не случилось. В России радио слушают 89% населения — это крупнейшее СМИ в стране. С появлением видеохостингов вроде YouTube, все заговорили о смерти телевидения. Хотя нам кажется, что телевидение переживает не лучшие времена, готовить венки еще рано.
Офлайн-реклама — всё?
О традиционном маркетинге мы слышим то же самое, но не стоит забывать, что мы — не наши клиенты. Каждый канал имеет свою целевую аудиторию, которая остается верна ему. Реклама в офлайне по-прежнему работает. Более того, вы можете включить ее в вашу маркетинговую стратегию, чтобы значительно улучшить узнаваемость вашего бренда и расширить охват.
Что не так с офлайном?
Впрочем, проблемы тоже есть. На рекламных щитах всё выглядит одинаково, поэтому реклама забывается и устаревает еще до выхода в печать. Это происходит из-за одинакового оформления рекламы в офлайне; стекла в боксах отражают блики и вытравливают яркие цвета постеров, делая все однотонным.
И, в целом, рекламе в офлайне не хватает гибкости. Чтобы привлечь внимание клиентов, приходится рвать шаблоны, идти на риск. Получается не всегда, и клиенты воспринимают всё не так, как задумывалось. В рекламе Деливери Клаб видят сломанные судьбы, в рекламе Икеи — сексизм, над кампанией Рибока смеются. И если в социальных сетях можно удалить пост и извиниться, то в офлайне все исправить гораздо сложнее.
Простой выход: не печатать баннеры в типографии, а крутить рекламу на дисплее. Тогда неудачную рекламу можно заменить почти так же легко, как удалить пост в соцсетях. Но проблемы с изображением остаются. У светодиодных панелей маленькое разрешение, и, приглядевшись к ним, можно заметить крупные пиксели, полосы, мерцание. Реклама сливается — вместе с бюджетом.
Как привлекать клиентов?
Чтобы быть гибкой, реклама должна оставаться цифровой. Значит, ее нужно показывать на дисплее, а не печатать в типографии.
Качество изображения — просто техническая особенность, которая сводится к качеству антибликового покрытия, яркости, разрешению. Мы будем рассказывать на примере цифрового постера Zygnage, с которым работаем, но подойдет и любой другой Digital Signage дисплей.
На профессиональном дисплее изображение будет выглядеть так, как будто вы только что отпечатали его в типографии. Вдобавок появится возможность проигрывать видео и моментально реагировать на инфоповоды, чтобы привлечь внимание. Как — покажем на примере рекламы западных компаний.
Видео и анимация
Датчики звука улавливали шум поезда и проигрывали видео
Для премьеры сериала «Тайная жизнь Мерилин Монро» Лайфтайм установил интерактивные панели с датчиками звука. При приближении поезда проигрывалось видео, где у Монро поднималась юбка, как будто от порыва ветра. Кстати, впервые знаменитая сцена тоже была специально подстроена — хороший пример вирального перфоманса, который затем не просто уходит в интернет, а становится легендой.
Другим примером была косметики для волос, где у женщины просто развевались волосы при приближении поезда.
Такие кампании вызывают большой ажиотаж в СМИ и соцсетях, но при этом дорого обходятся самим компаниям. Каждый дисплей нужно установить или оборудовать специальными сенсорами, протестировать, правильно ли все работает, и только потом запускать.
Если просто подвесить дисплеи на тросы, можно сэкономить на монтаже и установке. Такая мобильность дает возможность смотреть, где реклама будет лучше работать. Даже на одной станции показатели могут отличаться. Прямо напротив лавок рекламу изучат больше людей, чем на выходе с эскалатора.
Без датчиков получится обойтись не в каждом метро, но в Японии, например, все поезда ходят четко по расписанию, по ним можно сверять часы. Если контекст, такой как приближение поездов, четко привязан к определенному графику, датчики не понадобятся.
Реагирование на инфоповоды
На стекле видны блики — это смазывает впечатление от рекламы
На этот раз местом для рекламы стали остановки на сингапурских улицах. В поддержку мультфильма «Головоломка» студия Pixar разработала несколько постеров с главными персонажами, которые отвечают за радость, печаль, страх, гнев и брезгливость. В зависимости от погоды эмоции менялись. Например, за жаркую погоду отвечал гнев.
Люди ждут, что наружная реклама будет учитывать контекст: погоду, место, пробки на дорогах. Кампания Pixar соответствует всем этим требованиям. Но люди на остановке не знают контекста, если видят рекламу впервые. Они видят блики на стекле и им кажется, что это обычный постер, который довольно точно отражает их мысли.
Даже без анимации можно привлечь внимание потенциальных покупателей красивой картинкой. Просто увеличив яркость на треть по сравнению с обычными дисплеями и уменьшив толщину панели до размеров бумажного постера в рамке, можно добиться вау-эффекта.
Представьте, что перед вами будет висеть на первый взгляд обычный бумажный постер, но изображение на нем будет меняться когда угодно. Если у вас поменялось меню в кафе, вам не нужно идти в типографию и заказывать новое. Немного поправили готовый шаблон и отправили на цифровой постер Zygnage . Это так же быстро, как опубликовать пост в социальных сетях.
То есть с хорошим цифровым постером вы сохраняете гибкость, можете менять рекламу так же легко, как баннеры на сайте, экономите на печати и привлекаете клиента более сочной картинкой.
***
Рекламные каналы умирают не тогда, когда появляются более новые технологии, а когда перестают развиваться старые. Хорошая реклама в офлайне сразу же распространяется по социальным сетям и в СМИ — пример с Монро это подтверждает. Просто нужно экспериментировать с технологиями и новыми идеями для контента.