А/Б- тест (А/Б- тестирование, Сплит- тестирование в Директе) объявлений в РСЯ. Оптимизация РСЯ - 2019. Часть 3

22 июля 201922 июл 2019

9 мин

Оптимизация РСЯ — 2019. Часть 3. А/Б- тест (АБ- тестирование, Сплит- тестирование в Директе) объявлений в РСЯ. Как правильно проводить. Условия и анализ.

Сегодня 3-я часть статей об оптимизации рекламных кампаний в РСЯ (Рекламной Сети Яндекса) — 2019. Речь пойдёт об очень важном этапе оптимизации рекламных кампаний Яндекс Директ, в частности РСЯ, а именно — проведение А/Б тестирования. А/Б тест (А/Б тестирование, Сплит- тестирование) объявлений в РСЯ — это один из значительных способов оптимизации РСЯ. Благодаря этому, удаётся повысить эффективность рекламных кампаний в РСЯ на 30%, 40% и более, иногда даже в несколько раз!

Итак, начнём.

Условия правильного проведения А/Б тестирования в РСЯ:

1). Длительность. Тесты креативов в РСЯ должны проводиться одинаковой длительности. Если хотите протестировать 3 разных объявления, то необходимо тестировать каждое из них одинаковое время. Если длительность теста одного из вариантов будет отличаться от других, тогда будет существовать погрешность, которая приведёт вас к неправильным выводам, искажая реальные данные.

2). Время. Тестирование объявлений в РСЯ необходимо проводить в одинаковое с точки зрения маркетинга время (дни недели и часы). Не рекомендуем тестировать 1 вариант объявлений со вторника по четверг, а другой вариант — с пятницы по воскресенье. В разные дни недели — разная активность целевой аудитории. Также дни недели влияют на ЦА (целевую аудиторию) в разных нишах по-разному. Например, гироскутеры, сигвеи и прочий электро транспорт активнее ищут и покупают перед выходными или непосредственно в выходные дни. Происходит это потому, что люди изучая прогноз погоды на выходные, узнают, что ожидается солнечная погода и неплохо бы покататься на гироскутере на свежем воздухе. Другой пример — услуги по ремонту квартир чаще ищут в рабочие дни и ожидают специалиста на замер именно в будни. Мало кто хочет посвятить свой выходной день на встречу и общение с одним или несколькими замерщиками. Таким образом, неправильно сравнивать во время теста 2 разных креативов, работающих в разные дни.

Также со временем суток: некорректно тестировать 1 вариант с 10,00 до 22,00 , а второй вариант — с 22,00 до 10,00 (ночью). В это разное время разная аудитория попадает на сайт и у них разные модели поведения.

3). Статичность сайта. Во врем проведения А/Б теста в РСЯ не нужно производить какие-то изменения на сайте или направлять трафик на другой сайт (если вы не тестируете сам сайт, но сейчас речь о тестировании объявлений в РСЯ). Если вариант 1 ведёт на сайт 1, а вариант 2 ведёт на сайт 2, то вы не получите объективные результаты теста объявлений, вы получите тест сайта, да и тот неправильно проведённый (при условии, что 2 разных объявления).

4). Ставка. Ставки для разных вариантов объявлений в РСЯ должны быть одинаковыми, иначе будет результат не вариантов объявлений, а результат повышения или понижения ставок.

5). Статичность настроек РК в РСЯ. При выполнении сплит- тестирования объявлений в РСЯ, не нужно вносить параллельно какие-то изменения в параметры рекламной кампании (РК), добавлять или удалять минус-фразы в данной кампании, добавлять или удалять какие-то расширения объявлений (быстрые ссылки, уточнения и т.д.)

6). Идентичность. При выполнении А/Б- теста в РСЯ стараться обеспечить всем вариантам объявлений примерно одинаковое кол-во показов. Иначе — опять есть риск получить не свовсем достоверную информацию.

Как правильно делать А/Б тестирование объявлений в РСЯ:

1). Тестирование можно делать с помощью групп объявлений. В 1 группу можно добавить до 50 объявлений. Данный инструмент реализован в том числе для проведения теста с его помощью. Однако, на текущий момент он работает не совсем правильно, поэтому мы рекомендуем его использовать не полностью. То есть, вы добавляете 3 объявлений в каждую группу с ключевыми фразами. В группе отключаете 2 объявления и оставляете откручиваться всего одно. По истечению длительности теста креатива или определенного кол-ва показов, отключаете данное объявление и активируете второе объявление из данной группы. Далее аналогично: после определенного времени или кол-ва показов отключаете данное второе объявление и включаете третье для показов. Примечание — в каждой группе всегда должно работать только одно объявление, все остальные должны быть отключены от показов.

2). Для начала рекомендуем провести А/Б тестирование картинок. Например, у вас 3 картинки, которые вы хотите протестировать. Вы запускаете объявления, при этом у вас: 3 объявления, в них: 3 разных картинки (картинка 1, картинка 2 и картинка 3), 3 одинаковых заголовка, 3 одинаковых текста.

Все 3 объявления ведут на одну и ту же посадочную страницу в одинаковых условиях (описаны выше). Получили определённый результат, например:

картинка 1 — 35 кликов
картинка 2 — 27 кликов
картинка 3 — 50 кликов

Больше всего кликов получила картинка 3.

3). Далее тестируете заголовки. Запускаете 3 объявления с: 3 одинаковыми картинками (картинка 3, которая «выиграла» прошлый тест), 3 разных заголовка (заголовок 1, заголовок 2 и заголовок 3) и 3 одинаковых текста.

заголовок 1 — 45 кликов
заголовок 2 — 36 кликов
заголовок 3 — 38 кликов

Больше всего кликов получил заголовок 1.

4). Теперь тестируются тексты. У нас есть наиболее понравившаяся аудитории картинка 3 и наиболее кликабельный заголовок 1. Начинаем А/Б тест объявлений в РСЯ, а сейчас 3 объявления: 3 одинаковых картинки (картинка 3), 3 одинаковых уже выбранных аудиторией заголовка (заголовок 1) и 3 разных текста (текст 1, текст 2 и текст 3)

текст 1 — 18 кликов
текст 2 — 55 кликов
текст 3 — 25 кликов

Больше всего кликов получил текст 2.

Анализ результатов А/Б — тестирования в РСЯ

После правильного проведения А/Б тестов объявлений в РСЯ и соблюдения всех условий, из 3-х вариантов картинок, 3-х вариантов заголовков, 3-х вариантов текстов были выявлены креативы, которые больше всего понравились ЦА, а именно: картинка 3, заголовок 1 и текст 2.

Теперь устанавливаем эти креативы для всех подходящих объявлений в кампании для РСЯ и продолжаем показ рекламы уже в полную силу Яндекс Директ.

ВАЖНЫЕ МОМЕНТЫ при А/Б тестировании в РСЯ:

— рекомендуем выбрать длительность теста каждого креатива — 7 дней (в ПН по ВС)

— если нет времени на тест, то ориентируйтесь на минимум 10 000 показов каждого креатива

— НЕ рекомендуем тестировать сразу 2 креатива (картинки + заг. или заг. + тексты и т.д.)

— для упрощения рекомендуем использовать параметр UTM- меток: utm_content. Например:

https://aaaaa.ru/?utm_source=direct&utm_medium=cpc&utm_term={keyword}&utm_campaign=nazvanie_kampanii_RSYA (название вашей РК в РСЯ)&utm_keyword={keyword}&source={source_type}&source={source}&utm_content=title1

где:

pict1/2/3 — картинка 1/2/3

title1/2/3 — заголовок 1/2/3

text1/2/3 — текст 1/2/3

Далее в Яндекс Метрике в отчёте Метки UTM (скрин ниже) смотрите на полученные результаты

— все полученные результаты фиксируйте (например в таблице Excel или текстовом файле с указанием креатива и даты его запуска/ остановки, полученное кол-во кликов и показов и др.)

— есть понятие «выгорание креатива» — это ситуация, в которой потенциальная ЦА видела достаточно долго ваши объявления и перестала заинтересовываться ими и кликать. Мы рекомендуем раз в 2-3 месяца менять все креативы (картинки, заголовки, тексты, УТП, акции, скидки, распродажи и пр.). Вместе с заменой креативов рекомендуем проводить А/Б -тестирование в РСЯ.

Также тем, кто уже несколько раз проводил А/Б тест в РСЯ и не получил желаемых результатов, рекомендуем провести А/Б тестирование сайта (посадочной страницы). Вполне возможно, что после теста посадочной страницы результаты РК в РСЯ улучшатся.

Экспресс- тестирование.
Это чуть ли не крайняя мера, на которую можно идти только когда времени на правильное проведение А/Б тестирования нет, но есть необходимость со старта получить эффект от креативов в РСЯ чуть лучший, чем стандартный.
Оно заключается в том, чтобы в одну группу добавить несколько объявлений, например 3. Все или некоторые из них с разными картинками, заголовками, текстами. Запускаются в показ сразу 3 объявления из данной группы с разными креативами. Адекватного анализа в таком случае не будет, зато рекламодатель увидит наиболее интересующую ЦА связку креативов (картинка+заголовок+текст)

Сам по себе процесс А/Б тестирования в РСЯ достаточно лёгкая процедура. Но из-за того, что многие допускают ошибки в его реализации, аналитика полученных данных тоже искажается, иногда существенно.

Например: вы тестируете объявления в РСЯ — 2 разных картинки и 2 различных заголовка. Запустили одновременно и получили результаты — 1-ое объявление кликнули 20 раз, а 2-ое — всего 10 раз.

Сделали выводы, что первое объявление интереснее для вашей ЦА. Поэтому отключили второе, оставили для работы первое. Через неделю вы увидели, что кол-во кликов по данному объявлению не достигаем ожидаемого вами, исходя из результатов теста.

Однако, если посмотреть кол-во показов каждого из объявлений, то видно, что первое объявление показывалось 20 000 раз, то есть его показатель CTR= (20 кликов/ 20 000 показов) *100%= 0,1%

Второе объявление показывалось аудитории 2 000 раз, его показатель CTR= (10 кликов/ 2 000 показов)*100%= 0,5%. То есть, данное объявление из 1000 показов кликнули 5 раз, а первое из 1000 показов- кликнули всего 1 раз. Поэтому, рекламодателю нужно было оставить для дальнейшей работы НЕ 1-ое объявление, а 2-ое!

Вот как при несоблюдении условий теста, можно кардинально ошибиться в выборе эффективного креатива.

Также и со временем показа. Если 1 объявление показывать в будние, а другое- в выходные, то не получится правильного вывода по эффективности того или иного объявления.

Надеемся, что нам удалось вам разъяснить основные условия и правила проведения А/Б теста (А/Б тестирования, Сплит-тестирования) в РСЯ.

Похожие статьи:

об оптимизации в РСЯ— 2019, часть 1 — Площадки РСЯ. Какие отключать . Подробно рассказываем как правильно отключать площадки, на что ориентироваться и рекомендуем ряд площадок для отключения
об оптимизации в РСЯ— 2019, часть 2 — Минус- фразы в РСЯ. Экономия на клике до 30% . Описываем нужно ли добавлять минус- фразы в РК для РСЯ, результаты наших тестов и как правильно это делать
о работе новой стратегии Оптимизация ставок в сетях (РСЯ) . Вместо ручной стратегии в РСЯ, Яндекс предлагает новую, не ручную, а уже полуавтоматическую стратегию. Подробно изучаем как работает данная стратегия и даём рекомендации как исправить недостатки в её работе.