Специфика большинства рынков сбыта для компаний малого бизнеса такова, что надо конкурировать, и с монополистами, и с огромным количеством других малых предприятий. Это приводит к созданию условий, при которых рост предложения превышает рост спроса, что ведет к разрушению условий для существований самих конкурентных рынков:
- снижается прибыль для бизнеса
- растет количество предложений аналогичных услуг
- исчезает соперничество в среде потребителей
- пропадает мотив для извлечения прибыли
- реализуются навязчивые программы сбыта
Все признаки перепроизводства и отсутствия регулирования экономики. Поэтому для малого бизнеса важно самостоятельно искать способы найти своих покупателей и «защитить» свой рынок сбыта собственной «уникальностью».
Сегментация – определяющий элемент маркетинговой стратегии
Власть сегментации над рынком сбыта велика. На основании выделенных сегментов потребителейвыстраивается маркетинговая стратегия и намечаются пути зарабатывания прибыли для бизнеса.
Ключ к успеху – понимание потребностей населения в целом и отдельных групп в частности, сформированных на основе сходства предпочтений. Из общего количества потребителей нас могут интересовать лишь те, кто способен стать потенциальным покупателем и обладает соответствующей финансовой возможностью.
Методика Шеррингтона 5W – простой способ определить потенциальных покупателей
На первый взгляд сегментация потребителей может показаться сложной задачей: с чего начать и как выделить сегмент? На самом деле, все гораздо проще. Ответы зависят от целей бизнеса и предлагаемых на рынок услуг.
Марк Шеррингтон предложил наглядную методику пяти «W» (What?, Who?, Why?, When?, Where?). Это наиболее распространенный способ проведения сегментации целевой аудитории.
Что?
Что вы можете предложить клиентам и что необходимо клиентам (потребительская ценность)?
Кому?
Какие группы клиентов заинтересуются вашим предложением?
Когда?
Как часто вы планируете продавать свои услуги с целью прибыли и устойчивого развития бизнеса?
Где?
На каком рынке сбыта вы работаете или на какой рынок собирается выйти? Где потенциальные потребители могут вас найти?
Почему?
Почему клиент выберет ваши услуги? Чем отличается ваш продукт от услуг конкурентов?
Две главные функции бизнеса – маркетинг и инновации
Отвечая на перечисленные выше вопросы, необходимо учитывать возможность заработать, т.е. найти потенциальную прибыль для бизнеса. Для перспективных сегментов необходимо разработать стратегию продвижения услуг (план маркетинговых действий).
Часть целевой аудитории, вероятно, вы не сможете охватить имеющимися в ассортименте услугами. Для этой категории потенциальных покупателей вы можете рассмотреть возможность инноваций и разработать новые продукты и новые каналы сбыта. Кроме того, вы сможете выявить те сегменты, которые еще очень малы или их обслуживание потребует крупных инвестиций. Такие сегменты стоит оставить другим компаниям, которые более подготовлены к необходимым начинаниям.
Преимущества методики Шеррингтона 5W
Сегментация по методике Шерринготона 5W заставляет вас думать о рынке сбыта в очень простых терминах: что, кто, почему, когда и где. Ответив на эти вопросы, можно сформулировать ответ и на самый главный вопрос – КАК добиться прибыли?
Сформулируйте свою бизнес-идею в одном или двух предложениях, и обобщите свои ответы на перечисленные выше вопросы.
Не обязательно быть величайшим маркетологом, чтобы создать эффективную маркетинговую стратегию. Достаточно стать ответственным экспертом в своей области. И помните, чем уже сегмент, тем выше прибыль от обслуживаемой рыночной ниши. Главная цель сегментации – найти свою «голубую лагуну»
Практическое применение методики 5W
На примере Блога о маркетинге, который вы сейчас читаете, разберем применение методики Шеррингтона 5W по каждому этапу.
Что предлагает Блок о маркетинге ActualMarketing?
Кому будут интересны предложения блога?
Когда будут совершаться покупки?
Где потенциальные клиенты смогут нас найти
Почему клиенты предпочтут продукты Блога о маркетинге
Подводя итог сегментации, сформулируем главную бизнес-идею Блога о маркетинге
Заключение
Ключ к успешной сегментации заключается в умении понимать свою целевую аудиторию. Это приводит к разделению потребителей на основе знаковых сходств. Выделенные перспективные сегменты позволяют конкретизировать маркетинговую стратегию.
Преимущество методики Шеррингтона 5W заключается в ее простоте. Она позволяет систематизировать и упорядочить знания о потребителях. Достаточно воспользоваться готовым решением и устроить для себя небольшой мозговой штурм.