Что значит «голос бренда» в интернет-маркетинге? Зачем он вообще нужен, этот непонятный голос, как его найти и что нужно, чтобы он зазвучал? Последние годы понятие «голос бренда» встречается всё чаще. Кто-то называет его ещё и Tone of Voice (тональность коммуникации, TOV).
Немного отступлю. TOV считается более конкретным понятием, касающимся эмоционального содержания контента. А голос бренда полагают более широким термином, относящийся в целом к стратегии. В рамках этого материала мы будем говорить о голосе бренда, включающем в себя ТOV, т.е. упоминая голос бренда мы в том числе говорим и о тональности коммуникации.
Голос бренда – это ещё один способ общения с вашей целевой аудиторией в соцсетях, способ говорить на языке аудитории, стать её другом, разделяя с ней свой характер. Так вы передаёте индивидуальность своего бренда.
Голос бренда выражается в том, как вы реагируете или НЕ реагируете на окружающие события, какие слова подбираете при общении с аудиторией, какое отношение вкладываете. Некоторые бренды говорят прямо, в то время как другие более спокойны или разговорчивы и непосредственны.
Чтобы определить голос своего бренда, нужно понять аудиторию. У каждого бренда она своя. Так, если ваша ЦА общается в соцсетях небрежно, то, возможно, подойдёт лёгкий разговорный стиль, и наоборот, более прямую, официально настроенную аудиторию привлечёт деловой подход.
ТРИ КИТА ГОЛОСА БРЕНДА
Как сделать так, чтобы компания выделялась среди тысяч других, стремящихся к совершенству брендов в соцсетях? Как сделать свой голос узнаваемым?
1. Последовательность
У многих голос бренда порой не прощупывается не то что на разных платформах, но даже в рамках одной соцсети. В одном посте кто-то пишет панибратское «ты», легко шутит и предлагает поболтать в комментариях, а в следующем уже – официально-рекламное «розыгрыш, успейте поучаствовать».
Бренд должен придерживаться своего голоса везде – в соцсетях, на сайте, в блоге и т.д. Клиенты не должны путаться. Даже не видя названия группы и фирменного дизайна, человек должен понимать, кто пишет.
Однако голос бренда не ограничивается только словами и темами, это не только текст. Это и изображения, и гифки, и в целом визуальный стиль в соцсетях. Всё это должно отвечать ценностям и настроению бренда, и не противоречить друг другу. Более того, визуальный контент может даже сильнее влиять на ваш голос бренда, чем текст.
Будьте последовательны: от общей политики бренда до каждой запятой и визуального оформления. Выделяться – не значит противоречить своим вчерашним ценностям и установкам.
2. Искренность
Никто не любит «продажный» контент. Полезные материалы могут быть более ценны, чем просто реклама. Дайте аудитории что-то развлекающее, обучающие или красивое, нужно быть настоящим, а не постоянно пытаться продать продукт или услугу.
Проще сказать, чем сделать? Тогда как начёт бэкстейджей? Трансляция прямо с места событий отлично подчеркнёт голос бренда. Даже обычных фотографий или заметок о происходящем в офисе будет достаточно, чтобы передать искренность, правдоподобность, индивидуальность.
Дайте подписчикам подсмотреть за командой, взглянуть на их рабочие места и на те мероприятия, в которых вы все участвуете. И если ваши сотрудники достаточно прочувствовали идеи и голос бренда, они могут стать интересными инфлюенсерами для компании.
Представление команды подчёркивает индивидуальность вашего бренда. Интересные факты об этих людях, инфографика, подписи, забавные истории – это и многое другое позволить аудитории ощутить, что она давно знакома с брендом.
Может звучать дико, но многие привязываются к личностям, с которыми не знакомы в жизни, просто следя за ними – в фильмах, книгах и, конечно же, в соцсетях.
3. Простота
«Пиши, как говоришь» – наверняка уже сталкивались с таким советом. А вы знаете, как общается ваша аудитория в соцсетях – и письменно, и устно?
Многие соцсети настроены на то, чтобы приблизить диалог реальному общению. Стали бы вы говорить со своими знакомыми теми словами, что выходят из-под ваших рук в публикациях? Попытайтесь смоделирвать эту ситуацию в реальности и произнести всё вслух, будто ваш читатель – вот он, напротив. Уверены, что не получится чересчур официальной, а то и рыночной ситуации?
Создание голоса
Дочитали досюда? Приготовьтесь к огорчению: нельзя идеально создать и следовать голосу бренда. Это вечно подвижный, подправляемый процесс, за которым постоянно нужно следить.
Сегодня есть два пути к этому идеалу.
Первый путь: спонтанный
Вы полностью выворачиваете свою личность, такой, какая она есть, ничего не скрываете, ваши ценности – это ценности бренда. Сработает только тогда, когда в основе компании – одна личность.
Это небольшая организация на первых порах, которая, конечно, может разрастись. Но в будущем сотрудникам придётся постфактум анализировать все материалы и тексты, чтобы имитировать этот стиль, и, скорее всего, им придётся подправить его, чтобы он стал более последовательным и аккуратным.
Компанию, которая изначально полагалась не на личность, а на продукт, скорее всего, этот путь ни к чему не приведёт. В определённый момент её сотрудникам придётся обратиться ко второму пути.
Второй путь: планирование
Голос бренда прописывается, анализируется на момент создания smm-стратегии (т.е. даже не контент-плана, а намного раньше). Вы анализируете все свои предыдущие материалы, изучаете специфику продукта и ЦА, смотрите, какие элементы играют на то, как вас воспринимает аудитория.
Пример: яркие цвета – подчёркивают вашу молодёжность или лёгкость; такая-то рубрика демонстрирует компетентность, наличие бэкстейджей – открытость,; использование сложных терминов – расчёт на знающую аудиторию; упоминание горячих новостей, связанных с экологией – соответствует официальной позиции бренда… и так далее.
Важно не уйти в красивое теоретизирование, и, описывая свой голос, не остановиться на «дружелюбные, вежливые интонации», а найти материальное воплощение каждого такого понятия.
Дружелюбный? Выражается в обращении «друзья». Вежливый? «Вы». Деловитый – отсутствие эмоциональной, абстрактной лексики; экспертный – информация, подтверждённая фактами: научные исследования, видеоотзывы и т.д.
Нужно контролировать реализацию всего этого и, в случае каких-то проблем, вносить исправления. Начните с того, чтобы понять, какие черты уже есть у вашего голоса, проанализируйте рынок и свою ЦА – и уже после планируйте изменения.
Сложно? Долго? Но в том-то и секрет: один раз глубоко проникнув в тему, вы сможете создать голос, отчётливо звучащий среди тысяч безликих воплей и достигающий тех, кто вам действительно нужен.