Автор - Ольга Кашубина, медицинский редактор «Только спросить»
29 июня на телеканале Россия 24 показали специальный репортаж «Целебный лайк». Речь в нем идет о врачах и «врачах» без медицинского образования, чьи блоги в инстаграме читают миллионы. Среди подписчиков журналист нашел людей, которые потеряли деньги или здоровье из-за чрезмерного доверия к медицинским блогерам.
И это заставило меня задуматься, почему же мы так склонны верить врачу в инстаграме, а не в кабинете.
Они красивые
В инстаграме вообще всё красивое — не то, что в большинстве российских больниц. Поэтому у молодых, привлекательных врачей в дорогих интерьерах шансов стать популярными здесь больше, чем у прочих. В то время как профессионализм — вторичен. Помимо лукизма, тут играет роль бессознательное психологическое стремление пациентов ассоциировать себя с благополучной жизнью. Ведь подписчик — почти пациент. Быть пациентом красивого врача приятно.
Они открытые
Врачи из инстаграма редко ограничиваются профессиональными темами — подписчикам интересно знать семейное положение блогера, его увлечения, места отдыха, кличку кота и марку машины. Те, кто охраняет право на приватность, как правило, проигрывают в лайках. На самом деле, желание пациентов побольше узнать о своем докторе распространяется и за пределы инстаграма. Это не повод на консультации рассказывать о собственном отпуске, но повод не отгораживаться от пациента слишком толстой стенкой субординации.
Они говорят о том, что актуально
Пост про редкий синдром Тимана-Флейшнера прогнозируемо соберет меньше лайков, чем пост про снижение иммунитета в межсезонье. И здесь мы уже подбираемся к сделке с совестью. У врача, который рассказывает о диетах для похудения и лечения аллергии шансов обрести популярность в инстаграме гораздо больше, чем у врача, специализирующегося на лечении сколиоза. У педиатра — больше, чем у гериатра. У пластического хирурга — больше, чем у колопроктолога. Какая из тем важнее с точки зрения благополучия людей — сложный вопрос.
Конечно, даже о самой специфической медицинской отрасли можно рассказывать с юмором и огоньком, но мало кто из инста-докторов идет этим путем. Поэтому в представлении подписчиков медицина несколько примитизируется: у обывателя волей-неволей создается впечатление, что причина всех болезней — слабый иммунитет, недостаток витаминов и вредная еда.
Они ни в чем нас не обвиняют
Проблема грамотной коммуникации врачей и пациентов привела к тому, что многие из нас боятся осуждения со стороны врача. Попробуй-ка спроси у гинеколога из районной женской консультации, можно ли пригубить бокал вина в третьем триместре беременности — гневная отповедь если не гарантирована, то весьма вероятна. То ли дело инста-гинеколог, который сам поднимает неловкие темы и готов без стеснения их обсуждать. И снова повод для врачей, далеких от блогерства, взять на вооружение тактику коллег из онлайна.
Но и здесь для начинающих инста-врачей есть соблазн свернуть на дорожку легкой популярности: сказать, например, что все проблемы со здоровьем у подписчиков — из-за неграмотных врачей или (что встречается куда чаще) из-за назначенных лекарств.
Они намекают на легкое решение проблемы
Мало кто из подписчиков зарегистрируется на платный вебинар или купит рекомендуемые БАДы, если не пообещать ему быстрый и впечатляющий результат. В раскрученных блогах редко встретишь совет обратиться с проблемой к лечащему врачу или перестать лечить хроническую боль в спине с помощью пищевых добавок и просто подождать, пока пройдет само (а именно такой путь одобряет доказательная медицина). Подписчика надо непременно зацепить, соблазнить понятной целью и предложить доступный рецепт, сулящий выгоду автору поста.
Хорошее, кстати, упражнение — открыть пять-десять аккаунтов популярных инста-врачей и попытаться ответить на вопрос, какую выгоду преследует каждый из них. Поверьте, заработок на рекламных постах — одна из самых этичных бизнес-моделей.
Они формируют сообщества
Часто блог инста-врача становится местом притяжения пациентов со сходными проблемами. В комментариях к постам они могут знакомиться и ссориться, делиться полезными контактами или задавать вопросы. Для многих людей, изнуренных борьбой с болезнью, такая активность становится своеобразным аналогом групповой психотерапии. Учитывая, что в систему ОМС ничего подобного не входит — это веский повод любить инстаграм.
Они прячут негатив
Инста-врачи часто размещают на своих страничках фотографии и отзывы довольных пациентов, но редко готовы рассказывать о профессиональных неудачах или честно выкладывать скриншоты с критикой в свой адрес. В некоторых скандальных случаях дело доходит до удаления негативных комментариев к постам или в принципе к ограничению возможности их оставлять. Как результат — новые подписчики не имеют возможности объективно оценить популярного доктора, отчего создается ложное впечатление о его профессиональной безупречности.
К чему это все?
Мне кажется, большинство инста-докторов заводят блог для поиска новых пациентов в реальной жизни. Но есть и те, кто зарабатывает, не отрываясь от монитора. Я говорю об организации личных (часто — весьма дорогостоящих) онлайн-консультаций, платных вебинаров и «марафонов» для большой аудитории, отчислениях с iHerb за покупки по реферальным ссылкам и о гонорарах рекламодателей, готовых оплачивать публикации с упоминанием своего бренда.
Само по себе это не повод для претензий — каждый человек волен выбирать способ заработка по вкусу. И если формат онлайн-консультаций и размещаемая реклама не нарушают закон, а блогер честно платит налоги, то никаких правовых вопросов к нему нет. Диплом врача — не ярмо на шее, и если выпускник медвуза не связан контрактом с больницей, то он может применять профессиональные знания любым симпатичным ему образом. В том числе — в образе блогера.
Другое дело, что соблазны инстаграм-медицины велики. Шутка ли — совокупная аудитория подписчиков медицинских блогов, по данным той же России 24, превышает 7 млн человек. А ежемесячные доходы «звездных» инста-врачей исчисляются шестизначными суммами. Таким успехом способен похвастается не каждый профессор медицины, что уж говорить о вчерашних студентах. Но раскрутка требует жертв — или финансовых, направленных на привлечение подписчиков, или моральных.
И если с финансовыми жертвами все понятно, то создать успешный и вместе с тем этичный блог в инстаграме — крайне сложная задача. Вместе с тем, я склонна прогнозировать, что кризис доверия к лжеученым и лжеврачам из интернета положительно скажется на качестве медицинской информации в самой красивой социальной сети современности.