Московский предприниматель Дмитрий Федоров мечтал привезти в Россию Burger King, развивал франшизы Subway и Fornetti, а к 30 годам запустил Catery — сервис-посредник между компаниями и ресторанами. Проект уже привлек $2 млн инвестиций, а его выручка перевалила за 100 млн рублей в год. Каковы перспективы уникальной бизнес-модели?
«На российском рынке у нас нет конкурентов», — говорит в интервью Forbes основатель сервиса Catery Дмитрий Федоров. 30-летний предприниматель не любит, когда его агрегатор кейтеринга сравнивают с сервисами Delivery Club и «Яндекс.Еда». Catery тоже доставляет еду, но работает исключительно с b2b-клиентами. Услуга сервиса — это полноценный кейтеринг с официантами и сервировкой или просто сеты из блюд для корпоративных мероприятий. За 2,5 года работы Catery привлек более 600 клиентов и собрал пул более чем из 500 ресторанов-партнеров. Выручка сервиса в 2018 году составила 107 млн рублей. В декабре компания привлекла $2 млн от холдинга «Газпром-медиа» и частных инвесторов, в том числе от управляющего партнера фонда прямых инвестиций Indigo Partners Билла Франке. До каких масштабов Федоров надеется вырастить бизнес?
Читайте также: Высшая лига. Какие дорогие франшизы позволяют получать прибыль до 10 млн рублей
Американская мечта
Родители Дмитрия Федорова мечтали, чтобы он получил образование за рубежом и овладел английским языком не хуже носителей. В начале 1990-х будущий предприниматель вместе с матерью и сестрой перебрался в США, где в совокупности проучился почти восемь лет — сначала в школе во Флориде, а затем в Нью-Джерси. Выпускной класс Федоров оканчивал уже на родине, а после поступил на факультет информатики и экономики МИСиСа.
Время, проведенное в Штатах, наложило отпечаток: уже на первом курсе в погоне за «американской мечтой» студент начал подрабатывать переводами научных статей для одного из институтов РАН, а на втором — устроился в немецкую Metro Group. «Им нужен был молодой и недорогой специалист, который бы смог разработать программу изучения английского языка для работников региональных офисов», — рассказывает основатель Catery. За два года он вырос до должности руководителя направления иностранных языков, но вскоре ушел из компании: из-за кризиса 2008-2009 годов Metro пришлось расформировать отдел, в котором работал Федоров. После этого он решил закончить карьеру наемного менеджера и заняться бизнесом.
Хлебный бизнес
Федоров вспоминает, что «мечтал привезти в Россию» американскую сеть ресторанов быстрого питания Burger King. Но амбиций у начинающего предпринимателя было больше, чем ресурсов, так что ему пришлось искать партнеров. Через общих знакомых Федоров вышел на финансового директора «Трансстройбанка» Степана Читипаховяна и рассказал ему о своей идее. Финансиста перспектива партнерства с одной из крупнейших мировых сетей фастфуда привлекла, но он поставил условие — Федоров должен был предварительно договориться о сделке с американцами. Проект сорвался: предпринимателю удалось встретиться с представителями офиса Burger King в Восточной Европе, но на этом контакты оборвались. «У нас не было опыта работы в индустрии, и в сделке нам отказали», — вспоминает Федоров. Мастер-франшиза Burger King в итоге досталась владельцу сети «Шоколадница» Александру Колобову и «ВТБ Капиталу».
Несмотря на неудачу, молодой бизнесмен зарекомендовал себя перед топ-менеджером «Трансстройбанка» Читипохавяном, и 2010 году тот выступил партнером Федорова в сделке по покупке франшизы другого известного бренда из США — закусочной Subway. На этот раз переговоры прошли успешно, говорит Федоров: «У них довольно низкий порог входа — $12 000 за паушальный взнос и около $100 000–$150 000 капитальных затрат в один ресторан. При хорошей локации вернуть инвестиции можно за два года». Subway в начале 2010-х как раз активно наращивал присутствие на российском рынке и стремительно расширял сеть франчайзинговых партнеров. Федоров в партнерстве с Читипаховяном открыл свою первую точку на Комсомольской площади в Москве. «Локация оказалась удачной, и через несколько месяцев мы открыли еще три точки в центре города», — говорит предприниматель. Один ресторан в среднем приносил 5 млн рублей выручки в месяц, на оплату лицензии уходило 6% от годового оборота.
Но два года спустя партнеры решили продать бизнес. «Украинский бизнесмен сделал нам хорошее предложение, — объясняет Федоров. — Ему нужно было открыть около 20 точек, чтобы получить мастер-франшизу у себя на родине» (первые Subway в Украине открыл предприниматель Александр Балаганов — прим. Forbes). Условия сделки предприниматель не раскрывает.
В том же году Федоров за $1,5 млн купил мастер-франшизу венгерского производителя хлебобулочных изделий и оборудования Fornetti (позднее в проекте появились и другие партнеры, но их имена Федоров не раскрывает). Он начал продавать хлеб и выпечку в собственных магазинах, а также наладил поставки в сети «Перекресток», «Ашан», «Магнит», «Карусель» и другие. Франшиза позволила предпринимателю выйти на новый масштаб бизнеса: суммы контрактов с крупными ретейлерами достигали нескольких миллионов долларов в месяц, вспоминает Федоров. За год он расширил сеть собственных точек продаж до 20, а партнерских — до 40. В 2013-м швейцарская компания Aryzta поглотила Fornetti, и российскому франчайзи пришлось расстаться с лицензией — правда, за «хорошие отступные», уверяет Федоров, не раскрывая сумму сделки.
Искусство подражать
Около двух лет Федоров искал нишу для нового проекта, общаясь с потенциальными партнерами в попытках угадать, «на какой продукт будет бум». Через общих друзей он познакомился с одним из пионеров российского рынка дополненной реальности Виталием Пономаревым — основателем компании WayRay. Разработки Пономарева настолько впечатлили Федорова, что он тоже решил податься в технологический бизнес. Какую проблему будет решать его стартап, предприниматель тогда еще не придумал, но был уверен, что идею сервиса можно подыскать в США. А в WayRay Федоров в итоге инвестировал «небольшую» сумму. В совокупности по состоянию на начало июня компания Пономарева привлекла более $100 млн, свидетельствуют данные базы CrunchBase.
Федоров отправился за вдохновением в Кремниевую долину. В марте 2016-го по приглашению школьных друзей он посетил демо-день акселератора Y Combinator. Там его внимание «зацепило» выступление команды сервиса Goodybag, которые решили зарабатывать на организации фуршетов для корпоративных клиентов. Чтобы заказать кейтеринг в офис или на конференцию, профильным менеджерам раньше приходилось самостоятельно искать рестораны с услугой кейтеринга, договариваться о коммерческих условиях, проводить тендер и подписывать кучу бумаг. Goodybag упростил этот процесс: сервис представляет собой платформу, на которой b2b-клиент заключает всего один договор и получает доступ к базе ресторанов-партнеров, готовых предоставить свои услуги. При стартовых инвестициях в $100 000 проект обещал уже через полгода выйти на прибыль.
Эта концепция всерьез заинтересовала Федорова. В США еще в 2015 году объем рынка корпоративных заказов еды превысил $19 млрд и за b2b-клиентов конкурировали десятки технологических компаний-маркетплейсов — в России же ниша оказалось свободной. «У нас был только Delivery Club», — констатирует предприниматель.
Бедность как риск
Вернувшись в Москву, Федоров в 2016 году организовал первый на местном рынке агрегатор кейтеринга — Catery. Стартовый капитал составил $250 000, говорит предприниматель. Следующий год ушел на разработку сайта, который обошелся в $100 000. «Мы хотели сделать автоматизированный сервис, чтобы заказчик за несколько кликов мог выбрать нужный ему кейтеринг, тариф и сделать заказ, а партнер — заверить сделку, нажав кнопку «подтвердить». Без лишних звонков», — объясняет Федоров.
Когда сайт был запущен, предприниматель снял офис у метро «Таганская» и начал набирать команду из «дорогих и опытных людей с рынка». Специалистов по продажам Федоров увел из купонного сервиса Groupon, а менеджеров по работе с клиентами и партнерами — у крупных кейтеринговых компаний и сетевых ресторанов. Иного выбора не было: вся российская индустрия кейтеринга оказалась сконцентрирована на потребительском (b2c) сегменте — свадьбах, днях рождения и других частных праздниках. Собирать информацию о корпоративных клиентах пришлось опытным путем — «собеседуя первых сотрудников», вспоминает Федоров.
Инвестиции в кадры окупились: профессиональной команде удалось оперативно подключить к сервису около 60 ресторанов-партнеров, вслед за которыми на платформу подтянулись и клиенты. Среди первых пользователей Catery были финансовый сервис «Сравни.ру», IT-гигант «Крок», строительная компания Svargo group и другие. Для продвижения проект использует рекламу в интернете и профильные мероприятия — премии «Кейтеринг года» и «Административный директор года». Участие в последней, например, принесло Catery сразу 30 новых клиентов, так что сервис даже решил стать спонсором мероприятия. «Но лучше всего в продвижении помогает сарафанное радио», — признает Федоров.
Среди пользователей Catery есть и «частные лица», но компания не хочет фокусироваться на этом сегменте. Обслуживать бизнес выгоднее: современные компании вкладывают деньги в развитие корпоративной культуры и планируют мероприятия на год вперед, говорит предприниматель.
Сервисы, «уберизирующие» кейтеринг, действительно пользуются все большим спросом, но на рынок негативно влияет падение доходов россиян — показатель, по данным Росстата, снижается пятый год подряд, отмечает директор Центра развития потребительского рынка Московской школы управления «Сколково» Илья Ломакин-Румянцев. По его прогнозу, первыми от услуг подобных агрегаторов могут отказаться частные компании, дальше от зоны риска — государственные структуры. Также Catery и его потенциальным конкурентам важно повысить процент повторных заказов — за их счет бизнес сформирует базу из лояльных крупных клиентов и сможет прогнозировать собственное развитие, объясняет эксперт.
По данным Федорова, в четвертом квартале 2018-го доля повторных обращений к платформе превысила 40% против 10% за аналогичный период предыдущего года. Один крупный клиент за полгода может сделать более 200 заказов, а в среднем компании делают два заказа в неделю со средним чеком 12 000-13 000 рублей, говорит предприниматель. Он мечтает ускорить процедуру подписания контрактов с корпоративными клиентами. Иногда процесс растягивается больше чем на полгода из-за того, что международные компании выбирают партнера через тендер, чтобы гарантировать прозрачность сделки головному офису.
Клиенты на блюдечке
Один из корпоративных клиентов Catery на условиях анонимности поделился с Forbes впечатлениями от работы с сервисом: «Теперь, если хочешь сменить вендора [организатора кейтеринга], не нужно подписывать ряд документов на каждый новый заказ и согласовывать новых поставщиков с руководством».
Упрощенный документооборот привлек и лизинговую компанию «Европлан». «На одной площадке представлен широкий выбор провайдеров, что экономит время поиска», — говорит Анна Русакова, начальник управления «Европлана» по оценке и корпоративной культуре.
Елена Мельникова, старший менеджер по поддержке продаж в German Centre, — еще об одном клиенте Catery, выделяет скорость услуги «консьерж-сервис»: «Данные по заказу можно передать менеджеру, и он соберет его за вас: выберет тот кейтеринг, который устроит вас по цене и продукту».
По оценке пользователей маркетплейса, через агрегатор выгоднее заказывать и сеты еды на несколько десятков человек — выходит дешевле, чем у классических сервисов доставки.
Для корпоративных клиентов Catery бесплатный. Сервис зарабатывает на комиссии с ресторанов, которая в среднем составляет 25-30% от заказа. Процент транзакции меняется в зависимости от нескольких факторов. Комиссия будет ниже, если у партнера есть собственная курьерская служба или если бренд пользуется на платформе высоким спросом. На случай, если ресторан не имеет собственных курьеров, Catery может поделиться с партнером собственными специалистами по доставке.
«Часто наша комиссия для партнеров выше, чем у традиционных сервисов доставки, но работать с крупными заказами ресторанам выгоднее», — объясняет экономику отношений Федоров. По его словам, в агрегации кейтеринга работает тот же принцип, что при покупке товаров оптом — при одинаковой себестоимости производства объем заказа в Catery с высокой вероятностью будет в разы крупнее. Это также позволяет ресторанам планировать объем заготовок и держать под контролем затраты на продукты, добавляет предприниматель.
Среди партнеров Catery есть и те, чья концепция не предполагает кейтеринговых услуг — сети Black Star Burger (BSB), «ВьетКафе», «Азбука Вкуса» и другие. Вместе с сервисом они разрабатывают фуршетное меню для разных видов мероприятий. По словам представителей Black Star Burger и «ВьетКафе», им выгодно работать с Catery по трем причинам: зона доставки больше, есть собственная база клиентов, все расходы на продвижение — за платформой. «Благодаря сотрудничеству нам удается увеличить объем продаж», — утверждает представитель BSB, но не раскрывает детали.
Если Catery зарекомендует себя и создаст трафик, то кафе и рестораны сами будут стремиться сотрудничать с платформой, считает Григорий Кунис, основатель сервиса доставки продуктов iGooods.ru. По его словам, «привлекать клиентов для кейтеринга своими силами трудно и дорого».
Инвестиции в mobile
Прямых конкурентов, утверждает Федорова, у маркетплейса пока нет. Пример «косвенного» конкурента — агрегатор Caterme, который работает по модели обратного аукциона: кейтеринговые компании предлагают услуги клиенту после размещения заказа. Также в сегменте работает сервис по доставке обедов в офис Obed.ru.
Часть корпоративных заказов отнимают и традиционные сервисы доставки еды, отмечает Олег Хаустов, директор по маркетингу Delivery Club. Компания, принадлежащая Mail.ru Group, не заточена на работу с юрлицами и обслуживание мероприятий, но среди ее партнеров есть заведения, которые готовят сеты, объясняет менеджер. «Доставку все чаще используют не только для домашних вечеринок, но и для корпоративных мероприятий», — констатирует Хаустов.
Пресс-служба «Яндекс.Еды» сообщила Forbes, что компания следит за развитием онлайн-сервисов кейтеринга и рассматривает разные направления для развития. Интерес к проектам, подобным Catery, очевиден, отмечает Кунис из iGooods.ru: «Любой хорошо сделанный маркетплейс приводит к развитию рынка, так как делает две важные вещи — стандартизирует услуги и облегчает выбор для клиентов через сравнение сервисов в одном месте».
Ежегодный оборот российского рынка кейтеринга Catery оценивает в $1,2 млрд, половина приходится на корпоративный сектор. «Рынок последние несколько лет устойчиво рос на 7-10% в год, в отличие от ресторанного бизнеса в целом», — говорит Кирилл Погодин, президент Ассоциации кейтерингов и банкетных служб (АКБС).
Выручка Catery на этом фоне в 2018 году выросла в пять раз. Более 80% заказов приходится на кейтеринговое меню и сеты, которые компания разработала совместно с партнерами. Помимо Москвы, услуги Catery доступны в Санкт-Петербурге, Казани, Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде. В ближайших планах Федорова — запуск мобильного приложения за счет инвестиционных средств и расширение клиентской базы. В декабре 2019 года предприниматель рассчитывает выйти на ежемесячный оборот в $3 млн. Рассматривает Федоров и идею зарубежной экспансии, но пока он сфокусирован на развитии бизнеса в России: «Сперва мы докажем работоспособность модели здесь».
Читайте также: 20 самых дорогих компаний Рунета. Рейтинг Forbes
