Ах, потребности клиентов! Нужно удовлетворять потребности клиентов! "Соберись, Коля, - периодически говорю я себе, - ты же маркетолог, а не проститутка".
Удовлетворить клиента, конечно же, важно. Вряд ли стоит надеяться, что покупатель, которому нахамили, обсчитали и подсунули негодный товар вернется за покупкой еще раз. Это так.
Только из этого компании делают неправильный вывод: "будем обслуживать клиента хорошо, ему понравится, лояльность вырастет, он будет покупать дальше".
Проблема в том, что зависимость «удовлетворенность потребителя / повторная покупка» нелинейна. Негативный опыт взаимодействия действительно ведет к отказу от дальнейших покупок. Но позитивный опыт ничего не говорит о будущем поведении. Связь между удовлетворенностью потребителей и желанием вернуться очень слаба.
Хескет, Сассер и Шлезингер разработали модель зависимости повторных покупок и удовлетворенности покупателя. Так вот. Если клиенты оценивают опыт общения с компанией как нейтральный или хороший, вероятность повторной покупки составляет около 50%. То ли купят, то ли нет.
Только отличный, превосходный опыт ведет к продолжению отношений. Да и то не во всех случаях. Поэтому в первую очередь определите - стоит ли игра свеч. Улучшение потребительского опыта может обойтись крайне дорого и при этом не сказаться на повторных продажах.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 18 лет практического опыта. CEO Eldey Group.
Больше в моей книге: "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом". (ЭКСМО, Ozon, Litres)
Самые популярные статьи канала "Психология Маркетинга"
Как одна фраза снизила уровень "пьяных" ДТП в США
Эти заоблачные цены в магазинах аэропортов
Этот метод меняет поведение человека! Даже "трудного подростка"
А ты знал, что Ева съела вовсе не яблоко? Это эффект иллюзии правды!
Алла Пугачёва. P.S." - нас заставляют покупать, используя эффект дефицита
Треугольник Канижа - почему человек видит то, чего нет
ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии? "